El peligro de (intentar) puentear a las agencias de viaje.

Antes de continuar en el próximo newsletter de Octubre con el estudio del canal agencias – ver artículos 1 y 2 – quisiera llamar su atención sobre una tendencia que observé en los mandos que acudieron a mi primer curso en La Coruña y que he confirmado después con otros hoteleros: tratar de llegar siempre al cierre de venta directo con el Cliente final, evitando tener que remunerar a las agencias de viaje y, por extensión, a los mediadores en general.

Esto se traduce en iniciativas como la constante llamada, en la portada de la web del hotel, de “mejor tarifa disponible en la web” (cuando todos deberíamos respetar y vigilar la paridad de tarifas públicas), o bien el no promover a través de los canales distintos servicios y packs, para no retroceder comisiones, esperando siempre que el Cliente acabe visitando nuestra web y los contrate directamente. Hasta declinar el aparecer en determinados canales porque da mucha guerra controlar el cupo de habitaciones.

Me sorprendió incluso el comentario reciente en su blog del prestigioso Albert Barra, quién refiriéndose a una iniciativa con un cliente hotelero, utiliza la expresión “… justo antes de entregarse a la intermediación…” (leí la frase dos veces para asegurarme de que decía intermediación y no prostitución).

Mi criterio es que esta forma de pensar genera indefinición, falta de compromiso y la consiguiente ausencia de acuerdos y campañas concretas pensando en la distribución (en definitiva, parálisis). Obviamente este no el caso de las cadenas hoteleras, especialmente en los mercados de empresas y MIC: tienen acuerdos excelentes y una colaboración estrecha con las agencias de viaje y facilidades de intercambio tecnológico.

Sin embargo, son muchos los hoteleros que no ven al agente de viajes como un socio que les aporte valor; incluso se le considera una especie de intermediario-parásito. Así que, ¿por qué debería tener una base de datos y enviarles un newsletter específico?

Foto cortesía de Lusi con licencia CC

He sido agente de viajes muchos años; he trabajado con agencias desde el receptivo de sol y urbano, desde las mayoristas, en un gran parque temático y promoviendo paquetes culturales. Y también he impartido varios años formación a los directores de la primera agencia de viajes del país. Y sí, ha habido – hoy son una minoría, y no sobrevivirán – agencias que obtenían ingresos por “despachar”. Pero la mayoría saben vender y aportan valor añadido; hay, para cada perfil de hotel, un grupo amplio con las que obtener un gran retorno e incluso algunas que por tener liderazgo y volumen en mercados concretos pueden aportarnos notoriedad, producción y negocio.

Aunque hay más, aquí tiene siete poderosas razones para valorar a las agencias de viaje como un canal estratégico para su establecimiento:

1. Como criterio general, las agencias difunden, promueven y venden, pero solo cobran por la tercera función, las dos primeras son gratis. Si con perseverancia usted va consiguiendo que puntos de venta locales, regionales y nacionales coloquen en sus escaparates (físico, a la calle, y virtual, su web y sus noticieros) un cartel (A4, A3), que usted les envíe periódicamente con una propuesta atractiva, su hotel acabará recibiendo clientes de esas agencias y clientes directos que quisieron informarse más ampliamente visitando la web del hotel (usted ya sabe que obtiene reservas directas gracias a su visibilidad en Booking.com y otros portales).



2. Las agencias contribuyen a que la distribución sea capilar (como los pequeños capilares que llevan sangre a todo el cuerpo humano); están en todas partes, a pie de calle y en las áreas comerciales, con horarios de apertura extendidos y sitios web cada vez más activos y ricos en contenido: millones de m2 de escaparatismo en los que buscar huecos para nuestra propuesta.



3. Facturan, solo en España, miles de millones de euros.
   


4. Los líderes nacionales cuentan con un mercado semi-cautivo al que usted no puede renunciar, por diversos motivos (pueden darse dos o más simultáneamente):
   • Facilidades inmediatas de crédito y pago aplazado sin intereses.
   • Incentivos que reciben centenares de miles de usuarios que ven condicionada la compra a una agencia de viajes determinada (incentivos de empresa, sorteos, fidelización por puntos, sorteos, cheques y tarjetas-regalo)
   • Actitud positiva de millones de consumidores hacia una marca/empresa por diferentes motivaciones: su origen o vinculacióna un territorio (Eroski), el marketing (………), la innovación (………)
   • Poder prescriptor (consejo, recomendación) de muchos agentes de viaje sobre Clientes de muchos años y repetitivos: “¿… adónde nos piensas enviar esta vez…?”
   • Fuerte especialización y prestigio en productos, destinos y/o mercados (por ejemplo, singles y LGTB).
   • Relación contractual con Clientes que quedan prácticamente sometidos al portafolio de opciones de la agencia, como es el caso de las empresas que gestionan sus viajes a través de un in - plant.
   • Vinculación e incluso dependencia de determinados colectivos (centros cívicos, asociaciones de mayores, peñas, etc.), del transportista-agente de viajes que les ofrece soluciones todo el año.



5. Exclusividad en mercados (receptivo: piense en las agencias dedicadas al incoming services que pertenecen a grupos multinacionales) y operaciones especiales que generan tráfico (congresos y eventos, giras musicales, etc.)



6. Integración: es frecuente que los empleados de las Cajas de Ahorro, Empresas de Distribución y otras, tiendan a comprar en la agencia del grupo, por identificación, descuentos y/o facilidades de pago.
   


7. Tamaño, cobertura geográfica y capacidad tecnológica: si un mercado fundamental para un hotel se concentra en un área geográfica concreta, es más eficaz llegar a un gran volumen de Clientes a través de una agencia con muchos puntos de venta en la zona para visitar (y obtener datos de personas, correos electrónicos y móviles), que haga publicidad masiva en medios y que podamos aparecer en su campañas, tradicionales y virtuales.

Si ha llegado hasta aquí, también habrá hecho números del extraordinario mercado vinculado que manejan.

Las agencias de viaje se han reinventado muchas veces y van a seguir haciéndolo. Yo analizaría muy seriamente mi posicionamiento y relación con las minoristas. Porque ya puede usted tener un producto de alimentación, higiene personal, parafarmacia o textil extraordinario, que si no está en el lineal de mis proveedores favoritos, no podré colocarlo en mi carrito de la compra.

Los asistentes a mis cursos y conferencias conocen el análisis de distribución y comercialización necesario para integrar a las agencias de viaje en la estrategia.