Core values/3: La Responsabilidad Social es rentable. Apoyando al entorno local con la venta de productos y servicios.

Delicias, foto cortesía de RevStan con licencia Creative Commons, on Flickr.com

Ya me he referido a este aspecto en más ocasiones. Soy de la opinión de que antes que hotelero conviene ser empresario y poner a trabajar, con orientación a resultados, todos los recursos a nuestro alcance, con imaginación y creatividad. Y amplitud de miras.

Nadie le recrimina al gasolinero que nos “venda” – ¿se ha fijado en la venta proactiva que realizan ya muchos empleados en las estaciones de servicio? – productos de conveniencia y oportunidad por los que incluso aceptamos pagar un sobreprecio.

Los móviles de compra como afecto, conveniencia, exclusividad, oportunidad y orgullo, orientados claramente al Cliente, son poderosos y funcionan muy bien. Me explicaré.

En cualquier población es fácil encontrar todo tipo de empanadas, congeladas y horneadas, y nadie va a llevar como recuerdo para regalo un producto así. Pero una empanada artesanal, auténtica, honrada, de un panadero tradicional, es cada vez más difícil. Y más aún, que vaya en un embalaje de presentación para regalo que envidiarían en Harrods, cómoda para proteger y transportar, y que lleve una información que reivindique su autenticidad, su exclusividad de regalo único, propio del lugar, que despierte el afecto de quien lo recibe y el orgullo de quien lo hace.

Empanadas. Y queso, aguardientes, licores y vinos, productos elaborados para consumir en 1-2 días o envasados para durar, artesanía y útiles originales en varios materiales como barro, cuero, madera, porcelana, piedra o plata, textiles … ideas convertidas en recuerdos de la feliz experiencia de haber estado allí, de haber visto como se hacía, de haberlo probado.

En el restaurante A Carvalheira de Ponte da Lima - debería conocerlo - como otros muchos en Portugal, al lado de la caja, hay dedicado casi tanto espacio como en el comedor a una elegante exposición que despierta los sentidos sobre los productos y materias primas utilizados en la casa, con especial atención a los vinos. Naturalmente, la rotación es magnífica. Desconozco el motivo por el cuál en nuestros restaurantes y hoteles apenas se ofrece esta posibilidad. ¿No “pega” con la decoración y el pretendido estilo del local? ¿Mala imagen? ¿No queremos que el Cliente piense que queremos exprimirlo? (los agentes de seguros de El Corte Inglés que aparecen de improviso tras una columna para ofrecernos el de hogar no piensan así, y la famosa tarta de chocolate del Sächer de Viena la puedes comprar en su web, además de perfumes y otros artículos).

Foto cortesía de El Coleccionista de Instantes, licencia CC on Flickr.com (Feria de Artesanía de Faro Maspalomas).
Ya se trate de un hotel urbano o un establecimiento en el medio rural o en la costa, todos tienen relativamente fácil exponer, ofrecer y entregar, en condiciones de conveniencia, productos de su entorno local, caracterizados por la autenticidad de lo que es difícil encontrar, de lo escondido y escaso, o que el valor reside además en adquirirlo allí porque te transporta de nuevo a ese lugar.

¿Por qué está este artículo en el apartado de fundamentales? Porque contribuye a dinamizar la industria y vida local, y es una iniciativa que casa con una visión amplia de la Responsabilidad Social. Somos millones las personas que apreciamos que usted, amigo empresario hotelero, se preocupe de cuidar y promover la riqueza de su entorno, de darle soporte a otras empresas y empresarios, artesanos, profesionales, etc., que tienen así un magnífico canal de difusión, promoción y venta. Y usted una fuente de ingresos que, si se lo trabaja con rigor y con la vista puesta en el largo plazo, pueden ser más que significativos. Piense, además, que la experiencia le permitirá ir mejorando, en el sentido de integrar su gestión de compras con otras iniciativas: si comercializa un vino concreto en el restaurante y en venta “take away”, le será más fácil crear ofertas del tipo alojamiento + caja-regalo con 2 botellas + …..?

Mi consejo es que una muestra inicial y representativa de los productos y servicios que vamos a ofrecer tenga presencia y vida propia en nuestra web y/o blog. Eso también le aportará otras ventajas; por ejemplo, que le encuentren en Google clientes potenciales que aún no habían decidido una fecha de viaje o un alojamiento, y que le señalen en favoritos o se suscriban a su página en Facebook. El paso siguiente, recibir y atender pedidos concretos – de amigos de clientes que pasaron por su establecimiento, de reposición de clientes o de personas no interesadas en alojarse – será fácil de abordar.

No lo dude, la Responsabilidad Social es siempre rentable. A corto y a medio plazo. Porque cada vez que un Cliente ofrezca el vino que adquirió lo vinculará a las experiencias y buenos momentos vividos, siendo el hotel o la casa rural el eje. Compartirá datos, mostrará fotos, videos y recomendará el destino y su establecimiento. Si, además, tuvo usted la iniciativa de incorporar a ese Cliente a sus redes sociales y su base de datos, los resultados no tardarán en llegar.

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Fíjese un objetivo ambicioso de ingresos por Cliente y día: ¿qué le parecen 75, 85, 110 €?

Servicio "lanzadera" con aeropuerto de la Cadena Crowne Plaza. Foto de Praytno con licencia Creative Commons, on Flickr

Desengáñese. Usted no está en el negocio de las camas, los somieres y los colchones. Está en el de las soluciones de conveniencia para sus Clientes, en el del ocio lúdico y cultural, en el de la salud, en el de las experiencias únicas e inolvidables.

Seguir haciendo números y previsiones en base al capítulo de estancias, para acabar entrando en una pelea por precio para captar a los que han decidido venir a nuestra ciudad es un modelo agotado. Hace años que pasamos del beneficio por producto al beneficio por Cliente. Poco importa si en el escandallo de una prestación la parte dedicada a alojamiento solo le aporta 35 o 40 euros netos por día, si las dos personas que ocupan esa habitación han adquirido un pack con un gasto adicional de 180 € y una rentabilidad bruta entre el 30 y el 70%, y unos costes de gestión marginales.

El Plan de Negocio debe enfocarse por tanto a un objetivo anualizado de ingresos/beneficios por Cliente, basándose en un portfolio de prestaciones ambicioso en propuestas (y respuestas a los gustos, intereses, moda, tendencias y necesidades de los Clientes).

El modelo con el que trabajamos en mis cursos y seminarios se apoya en los recursos propios del establecimiento, los del entorno y territorio, los suministrados por terceros y los de oportunidad. ¿Un ejemplo? El Circo del Sol presenta en Santiago su espectáculo Alegría del 7 al 11 de Diciembre: he visto anuncios en autobuses urbanos desde hace meses, sin duda muy costosos, pero no veo ninguna web de hoteleros de Compostela o su entorno que ofrezca(n) un pack con entradas, algo que sí hacen agencias de peso en la red. ¿Por qué en Las Vegas o New York sí y en Santiago de Compostela no? ¿Por qué dejar pasar una oportunidad así?

Migrar hacia un nuevo modelo de negocio – el cambio – es siempre difícil y la primera línea de resistencia solemos plantearla nosotros mismos. Lo primero a poner en cuestión es ese conjunto de creencias, ideas, modos, valores y sobreentendidos que nos limitan. Aquí tiene mi visión profesional sobre algunos puntos en los que es preciso romper barreras y conceptos:

1. Conseguir que nos elijan los que han decidido venir a nuestra zona a última hora está bien (lo malo es tener que hacerlo a bajo precio). Anticiparse y promover esa toma de decisión de 3 a 6 meses antes es más rentable. Pero mejor aún es lograr, con antelación, que se decanten por nuestra zona y hotel, casa rural, pazo o posada, Clientes que pensaban en otros destinos. Yo lo llamo venta de anticipación y ataque, por contraposición a la venta de espera.



2. Los Clientes muestran tendencias que podemos conocer y comprender, simplemente observando las propuestas e iniciativas de cadenas y hoteles innovadores en todo el mundo: usted no tiene necesariamente que innovar, copiar es una buena opción.



3. Más allá del diseño, el precio y otros aspectos, lo que nos gusta a todos es sentirnos bien en un ecosistema seguro que nos provea soluciones (tenemos ese anhelo desde que salimos del vientre materno). Si yo y millones de personas estamos satisfechos con nuestro IPhone es porque, sin salir de él, en cualquier momento y lugar, solo con un dedo, tenemos de todo. Y por eso pagamos con ganas un precio mucho más alto por este móvil, porque es la puerta que nos abre un ecosistema lleno de recursos que nos satisfacen. ¿Se ha preguntado por el que usted proporciona a sus Clientes.



4. La capacidad del empresario para crear ese ecosistema no se encierra en los límites físicos del hotel; usted tiene muchos más recursos. No limite sus expectativas.



5. Cuando piense en Clientes no cuente solo con los foráneos: una combinación de recursos propios (un salón infrautilizado) y externos (una profesora de danza del vientre) da lugar a un producto para el público local (y foráneo) que dinamiza el establecimiento y anima ventas de cafetería y restauración. Los hoteles vuelven a ser otra vez un referente de vida social y eventos en muchas ciudades.



6. No se deje ni alinear ni alienar en una tipología de establecimiento: hotel urbano para ejecutivos, de playa... Para llegar hasta el arenal de Playa del Inglés desde muchos apartamentos y hoteles hay que caminar 20', los mismos que desde hoteles urbanos de muchas ciudades costeras españolas. Si este es su caso y categoriza su hotel como "de negocios", probablemente la semántica de su web adolecerá de referencias y propuestas concretas al disfrute de la playa ... y las compras, tapeo, visitas, teatro, etc. Y, aún peor, se verá tentado a volcar el peso de su estrategia en el mercado de empresa. Por cierto, ¿sabe ya de la drástica disminución de figuras profesionales como los viajantes, visitadores médicos y otros?, ¿o que el AVE ahorra noches de hotel a las empresas?



7. Recuerde siempre la vieja máxima de la Asociación Americana de Marketing: que todos los actores que intervienen en un proceso obtengan beneficio y satisfacción. Cuando diseñe un nuevo producto, pack de servicios o comience a vender artículos, asegúrese de que todos, Clientes, proveedores, empleados ... todos los grupos de interés, obtengan esa doble respuesta. Si los camareros de sala van a promover y vender productos para llevar, fórmeles e incentíveles adecuadamente.

Volviendo al título de este artículo, ¿qué tal si se plantea un objetivo y le da forma y contenido? Las dos consecuencias inmediatas y positivas son que comenzará usted a salirse de la lucha por el precio y la oferta de última hora y empezará a fijar el foco de su estrategia en el Cliente.

Captura de la web de Westin. Se ofrece chat en vivo con lo que ellos denominan un "Retail Concierge"

¿Ideas? Sin llegar de momento a vender camas de 2 x 2 por internet como hace la cadena Westin (gracias a Isidoro Merino por artículos como este en el blog El Viajero/El País), sí parece más factible a corto plazo el que los Clientes adquieran almohadas de plumón de ganso, dado el elevado número de personas con problemas de cervicales y espalda. Pero si quiere empezar por algo más sencillo, ¿qué tal las añoradas zapatillas que ya solo nos ofrecen en contados hoteles de 5 estrellas? A un precio de 1.90 € y con un incentivo de 0,50 € para el equipo, aún le queda un margen bruto cercano al 50%. Si en las taquillas de Alsa le preguntan al viajero si quiere un seguro de viaje (el billete ya lleva incluido el SOV), en la web de una low cost me ofrecen toda clase de complementos y suplementos y este verano, a bordo de Spanair, el sobrecargo anunciaba con énfasis helados al precio-chollo de 2 €, ¿por qué habría de molestarme que en recepción me sugieran unas confortables y prácticas zapatillas.

Yo comenzaría por definir el ecosistema con el que quiero acoger y dar un nivel de satisfacción por encima del esperado a los Clientes. Después, comenzaría a definir un portfolio de prestaciones que generen valor para el Cliente y un presupuesto-objetivo de ingresos.

Estoy seguro de poder ayudarle a través de alguno de mis seminarios cortos, intensivos y prácticos, como el de Creación y Comercialización de Nuevos Productos y Servicios (ya incluido en el Curso-Taller sobre Incremento de la Ocupación y la Rentabilidad), a desarrollar en varias ciudades desde Enero 2012.

El peligro de (intentar) puentear a las agencias de viaje.

Antes de continuar en el próximo newsletter de Octubre con el estudio del canal agencias – ver artículos 1 y 2 – quisiera llamar su atención sobre una tendencia que observé en los mandos que acudieron a mi primer curso en La Coruña y que he confirmado después con otros hoteleros: tratar de llegar siempre al cierre de venta directo con el Cliente final, evitando tener que remunerar a las agencias de viaje y, por extensión, a los mediadores en general.

Esto se traduce en iniciativas como la constante llamada, en la portada de la web del hotel, de “mejor tarifa disponible en la web” (cuando todos deberíamos respetar y vigilar la paridad de tarifas públicas), o bien el no promover a través de los canales distintos servicios y packs, para no retroceder comisiones, esperando siempre que el Cliente acabe visitando nuestra web y los contrate directamente. Hasta declinar el aparecer en determinados canales porque da mucha guerra controlar el cupo de habitaciones.

Me sorprendió incluso el comentario reciente en su blog del prestigioso Albert Barra, quién refiriéndose a una iniciativa con un cliente hotelero, utiliza la expresión “… justo antes de entregarse a la intermediación…” (leí la frase dos veces para asegurarme de que decía intermediación y no prostitución).

Mi criterio es que esta forma de pensar genera indefinición, falta de compromiso y la consiguiente ausencia de acuerdos y campañas concretas pensando en la distribución (en definitiva, parálisis). Obviamente este no el caso de las cadenas hoteleras, especialmente en los mercados de empresas y MIC: tienen acuerdos excelentes y una colaboración estrecha con las agencias de viaje y facilidades de intercambio tecnológico.

Sin embargo, son muchos los hoteleros que no ven al agente de viajes como un socio que les aporte valor; incluso se le considera una especie de intermediario-parásito. Así que, ¿por qué debería tener una base de datos y enviarles un newsletter específico?

Foto cortesía de Lusi con licencia CC

He sido agente de viajes muchos años; he trabajado con agencias desde el receptivo de sol y urbano, desde las mayoristas, en un gran parque temático y promoviendo paquetes culturales. Y también he impartido varios años formación a los directores de la primera agencia de viajes del país. Y sí, ha habido – hoy son una minoría, y no sobrevivirán – agencias que obtenían ingresos por “despachar”. Pero la mayoría saben vender y aportan valor añadido; hay, para cada perfil de hotel, un grupo amplio con las que obtener un gran retorno e incluso algunas que por tener liderazgo y volumen en mercados concretos pueden aportarnos notoriedad, producción y negocio.

Aunque hay más, aquí tiene siete poderosas razones para valorar a las agencias de viaje como un canal estratégico para su establecimiento:

1. Como criterio general, las agencias difunden, promueven y venden, pero solo cobran por la tercera función, las dos primeras son gratis. Si con perseverancia usted va consiguiendo que puntos de venta locales, regionales y nacionales coloquen en sus escaparates (físico, a la calle, y virtual, su web y sus noticieros) un cartel (A4, A3), que usted les envíe periódicamente con una propuesta atractiva, su hotel acabará recibiendo clientes de esas agencias y clientes directos que quisieron informarse más ampliamente visitando la web del hotel (usted ya sabe que obtiene reservas directas gracias a su visibilidad en Booking.com y otros portales).



2. Las agencias contribuyen a que la distribución sea capilar (como los pequeños capilares que llevan sangre a todo el cuerpo humano); están en todas partes, a pie de calle y en las áreas comerciales, con horarios de apertura extendidos y sitios web cada vez más activos y ricos en contenido: millones de m2 de escaparatismo en los que buscar huecos para nuestra propuesta.



3. Facturan, solo en España, miles de millones de euros.
   


4. Los líderes nacionales cuentan con un mercado semi-cautivo al que usted no puede renunciar, por diversos motivos (pueden darse dos o más simultáneamente):
   • Facilidades inmediatas de crédito y pago aplazado sin intereses.
   • Incentivos que reciben centenares de miles de usuarios que ven condicionada la compra a una agencia de viajes determinada (incentivos de empresa, sorteos, fidelización por puntos, sorteos, cheques y tarjetas-regalo)
   • Actitud positiva de millones de consumidores hacia una marca/empresa por diferentes motivaciones: su origen o vinculacióna un territorio (Eroski), el marketing (………), la innovación (………)
   • Poder prescriptor (consejo, recomendación) de muchos agentes de viaje sobre Clientes de muchos años y repetitivos: “¿… adónde nos piensas enviar esta vez…?”
   • Fuerte especialización y prestigio en productos, destinos y/o mercados (por ejemplo, singles y LGTB).
   • Relación contractual con Clientes que quedan prácticamente sometidos al portafolio de opciones de la agencia, como es el caso de las empresas que gestionan sus viajes a través de un in - plant.
   • Vinculación e incluso dependencia de determinados colectivos (centros cívicos, asociaciones de mayores, peñas, etc.), del transportista-agente de viajes que les ofrece soluciones todo el año.



5. Exclusividad en mercados (receptivo: piense en las agencias dedicadas al incoming services que pertenecen a grupos multinacionales) y operaciones especiales que generan tráfico (congresos y eventos, giras musicales, etc.)



6. Integración: es frecuente que los empleados de las Cajas de Ahorro, Empresas de Distribución y otras, tiendan a comprar en la agencia del grupo, por identificación, descuentos y/o facilidades de pago.
   


7. Tamaño, cobertura geográfica y capacidad tecnológica: si un mercado fundamental para un hotel se concentra en un área geográfica concreta, es más eficaz llegar a un gran volumen de Clientes a través de una agencia con muchos puntos de venta en la zona para visitar (y obtener datos de personas, correos electrónicos y móviles), que haga publicidad masiva en medios y que podamos aparecer en su campañas, tradicionales y virtuales.

Si ha llegado hasta aquí, también habrá hecho números del extraordinario mercado vinculado que manejan.

Las agencias de viaje se han reinventado muchas veces y van a seguir haciéndolo. Yo analizaría muy seriamente mi posicionamiento y relación con las minoristas. Porque ya puede usted tener un producto de alimentación, higiene personal, parafarmacia o textil extraordinario, que si no está en el lineal de mis proveedores favoritos, no podré colocarlo en mi carrito de la compra.

Los asistentes a mis cursos y conferencias conocen el análisis de distribución y comercialización necesario para integrar a las agencias de viaje en la estrategia.