Management hotelero. Reflexiones para una crisis que se prolonga.

Todo apunta a que Julio y Agosto van a tener un comportamiento ilusionante para los hoteleros, y se habla de cifras de ocupación altas … naturalmente con tarifas adaptadas a la realidad y ofertas de todo tipo para atraer y retener al cliente. Hay un voluntarismo lógico y generalizado en transmitir una situación más halagüeña en el sector, que se extiende a otros ámbitos, como el de los precios de la vivienda, que se están situando en los niveles del 2007, es decir, cuando ya habían alcanzado cotas imposibles. Lo malo es que sigue existiendo un stock cercano al millón de viviendas y que la legión de mileuristas – los que tienen la suerte de serlo porque trabajan – no pueden afrontar la compra.

Mi visión acerca de la situación ahora y en los dos próximos años puede resumirse en una serie de puntos clave:

1. lo de tener un almacén de camas se acaba


2. hay zonas goegráficas que muestran saturación


3. más planes de apertura de nuevos hoteles por parte de inversores y cadenas


4. la oferta de alojamiento extrahotelero es cada vez más accesible a los clientes gracias a la red


5. cualquier rincón del mundo cuenta hoy con una oferta turística y hotelera atractiva y además cercana, gracias a los vuelos low cost


6. fuerte concentración de la distribución a través de agencias de viaje en cuatro grandes grupos empresariales


7. sigue el descenso en el número de pernoctaciones en general, y en particular en segmentos como el de empresas (también han bajado las dietas que manejan los comerciales para alojamiento y manutención)


8. cambios profundos en el comportamiento de los consumidores


9. el nivel de información, expectativas y exigencia de los clientes es extraordinario


10. la austeridad ha llegado para quedarse; los clientes no admitirán subidas relevantes de precios cuando las cosas “empiecen a ir mejor”

Lo que a su vez implicar reflexionar sobre:

• la venta de espera no funciona, piense en la venta de anticipación y ataque


• se impone un sistema de distribución multicanal con internet como herramienta clave, por lo que debemos hablar en realidad de e-distribución


• aparecen – y debemos crear y potenciar - nuevas figuras de mediadores y prescriptores


• el hotel se convierte en un proveedor de soluciones que abarcan servicios externos, cultura y ocio


• el modelo de negocio ha cambiado


• deben cambiar también los perfiles de competencias del equipo humano

El reto es desafiante para todos, pero sin duda quienes pueden vivir una situación más difícil son algunos hoteles pequeños y medianos de propiedad o gestión familiar, especialmente si están situados en zonas con saturación, sujetos a una fuerte estacionalidad y con tarifas a la baja.

¿Es posible afrontar esta situación en los dos o tres próximos años para volver a ser competitivos y rentables? La respuesta categórica es sí. Y la forma de hacerlo es una combinación compleja de actuaciones y cambios que afectan a todas las áreas de gestión del hotel. Se trata de implementar nuevas ideas y maneras de gestionar que respondan al hecho de que las expectativas de los clientes y el modelo de negocio han cambiado.

Mi propuesta concreta para abordar un crecimiento progresivo y sostenido de la ocupación y la rentabilidad se basa en un programa que persigue no solo incrementar los niveles de ocupación sino la introducción de criterios de beneficio por cliente, por la explotación de todo tipo de recursos y oportunidades y por m2 disponible para optimizar. Este programa de consultoría, apoyo comercial, formación y coaching directivo, actúa sobre cuatro ejes: la distribución multicanal, la explotación de recursos - que lleva implícita la creación de productos e incentivos propios - la gestión de personas, con nuevos perfiles de competencias, y el uso intensivo de las TIC.

Para hablar en términos concretos de rentabilidad, la tabla de la imagen inferior contempla el incremento de ingresos que, solo por el concepto de alojamiento, puede reportarle una mejora porcentual de la ocupación media. En el caso remarcado entre líneas de color, un establecimiento hotelero de 30 habitaciones con un ingreso actual promedio por habitación de 45 euros, que mejora su nivel de ocupación un 7%, comienza a ingresar 2.835 euros mensuales más.
He reseñado intencionadamente el porcentaje de mejora del 7% porque, especialmente en los casos de hoteles de gestión familiar, la implantación coordinada de toda una serie de cambios en la estrategia y la gestión comienza a dar resultados tangibles en los primeros 3 meses - piense, por ejemplo, lo que significa que en la recepción se pase de recibir llamadas a emitirlas con fines promocionales - y el objetivo mínimo del 7% es razonablemente alcanzable.

¿Cuál es su caso concreto? ¿Tiene 50 habitaciones y está convencido, por las características y situación del hotel, de que debería poder situarse en un 9% más de ocupación media en el plazo de un año? En la hipótesis de trabajo de la imagen, los ingresos netos subirían 6.000 euros más al mes.

Naturalmente, en el nuevo modelo de negocio los ingresos por otros conceptos cobran una importancia creciente. Observe a las líneas aéreas de bajo coste. Si hago mi reserva con bastante antelación, puedo obtener un Madrid - Gatwick - Madrid por 39,00 euros. Pero si decido no salir de la web de la compañía y compro a su través el tren rápido a Londres, tres noches de hotel y un seguro de viaje, las constribuciones de estos tres productos serán sin duda muy rentables para la compañía y se añadirán a la - pequeña - contribución del asiento en el avión.

En próximos artículos iré ampliando con ejemplos y datos numéricos esta visión y mi propuesta de crecimiento y rentabilidad. Mientras tanto, le invito a hacerse dos reflexiones sobre la situación actual de crisis prolongada y los cambios necesarios.

La primera, que estamos ante una situación completamente nueva para la que no sirven medidas antiguas, criterios de comparación con el pasado o el simple "nunca tanto llovió que no escampara". La segunda, evitar ser uno mismo parte del problema, mostrando resistencia al cambio. ¿Un ejemplo sencillo? Si usted no sabe muy bien lo que significan - y el extraordinario resultado que se obtiene - de un sitio web potente y un newsletter mensual, combinados con un grupo de "fanatics" que expanden la red social del hotel, déjese aconsejar por expertos.

Crear y promover productos e incentivos propios para captar tráfico nuevo.

En la noticia comentada sobre los talleres de fotografía hay un hecho que me sirve para situar el objetivo de este artículo; aficionados a la fotografía de cualquier origen, que tal vez no tenían el destino geográfico en el que se va a celebrar el curso entre sus preferencias pero viajan allí porque el incentivo les atrae, forma parte de su inventario de intereses.

Se pueden convocar talleres de fotografía sobre muchos motivos, como naturaleza y paisaje, avistamiento de aves, el románico, los cafés tradicionales, los pubs de un ciudad o el botellón juvenil del fin de semana. Y si usted se pone a hacer una lista – o simplemente a buscar en la red – pronto tendrá 100 ideas culturales, hedonistas o lúdicas tras las que se mueven cientos de miles de personas, desplazándose a otros destinos. Y ya que generalmente se trata de algo que les gusta especialmente, su gasto medio es atractivo para el hotel.

Foto bajo licencia Creative Commons on Flickr.com

Y es que un incentivo suele ser el mejor ejemplo de beneficio por ocupación, por explotación de recursos (propios, del entorno y facilitados o promovidos por terceros) y por m2 (salón-aula o de reuniones, charlas, actividades post-incentivo en el hotel con el consiguiente gasto en comida y bebida), casos y ejemplos de los que suelo hablar en mi trabajo de consultor y formador.

Y desde el punto de vista del management son también un caso de estudio que recoge la filosofía y puesta en juego de diversas acciones e iniciativas de gestión para un nuevo modelo de negocio con revisión de estos cuatro ejes de actuación: Marketing, Distribución, Recursos yTecnologías de la Información y la Comunicación (TIC).

En la fase de marketing, y a la hora de diseñar el producto/incentivo, es necesario buscar la opinión y colaboración decidida de personas y entidades clave: el experto que va a impartir, dirigir o animar la actividad, taller o visita, aficionados, clubes, editores de blog’s, publicaciones on line, periodistas, empresas. Se trata de que la propuesta de valor que el hotel lance en forma de incentivo sea atractiva para todos los actores involucrados y muchos miles de clientes finales a los que usted pueda dirigirse de forma fácil y a un coste eficiente.

Tenga asimismo en cuenta que nuevos mediadores y perfiles de clientes definen nuevos tipos de piezas y acciones de comunicación y marketing.

Piense en distribución en un sentido muy abierto, definiendo los canales a través de los que el hotel va a comercializar sus nuevos productos/incentivo. Siempre aconsejo trabajar con estas ideas:

• Convierta en distribuidores remunerados a nuevas figuras: en el caso de un taller de fotografía, hablamos del profesional que lo imparte, estudios y tiendas de fotografía, blogs y sitios web especializados, con los que se puede también llegar a un acuerdo de cobranding.

• Vaya a una distribución multicanal, que incluirá agencias de viaje, centrales de reserva, mediadores on line e incluso otros hoteles de la zona: todos, percibirán una comisión conocida por la venta de cada plaza.
  

Recursos. Sea creativo para repensar los que usted puede manejar. El primer paso es siempre censarlos, para después verlos con otros ojos y ponerlos en valor. Un pequeño salón poco utilizado puede reconvertirse en un acogedor espacio para tratamientos de fisioterapia, pilates, shiatsu y más cosas.

Los recursos que ya están ahí, en su entorno, son una fuente de ideas y oportunidades. A veces es solo cuestión de darse una vuelta por la red para aprender y copiar bien de los demás, y de paso descubrir que a mucha gente le gustan cosas como las rutas de Jack el Destripador, la de los Fantasmas o la de Harry Potter, en Londres.

Las TIC. ¿Recoge la web del hotel una información consistente sobre los productos – incentivo que ofrece? ¿Está la información disponible en las redes sociales? ¿Lo comunica con un boletín de noticias a sus distribuidores y clientes finales? En el 2011 más de un 70% de los clientes de escapadas y vacaciones utilizará la red para su toma de decisiones, y antes de hacerlo querrán saber más sobre el hotel que elijan, por lo que la web del hotel y los contenidos, crecientes y actualizados, son un aspecto clave.

El otro, la gestión de una base de clientes, mediadores y oportunidades de negocio a través de una aplicación CRM de la que ya no es posible prescindir, por modesto que sea el hotel o la casa rural.

Si su hotel está en una ciudad cosmopolita, llena de atractivos y paquetes programados por los organismos de turismo locales, tal vez usted piense que no tiene por que esforzarse en lanzar y promover sus propios incentivos.

Lisboa es una de esas grandes capitales cosmopolitas, con mucho para disfrutar y ver. Pero los Hoteles Tívoli ofrecen sus propias experiencias, como la de un recorrido urbano en sidecar que me parece realmente novedosa y a la que prometo apuntarme.

Lo de recorrer una ciudad en sidecar se está popularizando y sino aquí tiene los sitios web de dos empresas que prestan servicio en Beijing y Shangai.

Talleres de fotografía en los hoteles.

La red nos ofrece una amplia información sobre concursos y talleres que giran en torno a un hotel o bien tienen su base en el. También los portales de reservas on line como hotel.info, con su campaña "sé creativo". Hotel.info ha tenido la buena idea de pedir a sus clientes que fijen la marca en el entorno en el que se encuentren al hacer sus fotografías, una forma inteligente y creativa de utilizar el crowdsourcing - el trabajo de todos - para promover su logo y portal web; probablemente muchos miles de familias se quedarán con el logo, fácil de recordar, y en su próxima gestión de reserva consultarán este portal de reservas.

Imagen bajo licencia Creative Commons on Flickr.com
Con la disponibilidad masiva de cámaras compactas que por poco más de 100 euros captan imágenes magníficas o equipos SLR económicos que también capturan video en alta resolución, unido a la sencillez para enviar, compartir y publicar al instante todo lo que fotografiamos en cualquier lugar del mundo, la fotografía es ya un hecho cultural y social popular que genera propuestas de cursos, viajes y vacaciones por los que se interesan cada vez más y más clientes.

Siempre he seguido y aprendido del sentido de anticipación de los operadores del Reino Unido para dar respuesta a las inquietudes y nuevas tendencias de los viajeros. Por eso no sorprende la cantidad de agencias, TT. OO. y otros mediadores que ofrecen paquetes fotográficos.

My Photo Weekend propone escapadas a destinos como Eslovenia, Praga, Venecia o Viena. Essaouira Images ofrece una semana a partir de la llega del cliente a Marrakech, con media pensión, workshops fotográficos y tutoría individual. Destacan también las propuestas de cursos "residentes" en los que se facilita a los participantes todo tipo de recursos como la impresión digital y la publicación de books y portfolios.

¿Y es posible combinar la fotografía con el turismo ético, responsable y sostenible? Responsible Travel tiene 32 sugerencias de vacaciones fotográficas por todo el mundo entre las que se incluye Andalucía, con llegada al aeropuerto de Málaga y base en Torrox Pueblo, con acomodación en la Finca La Paz, dotada de agua caliente merced a paneles solares y productos de eco-cultivo, un establecimiento que aperece también relacionado en otra seductora propuesta para clientes ingleses, Paint Andalucía.

Pero, ¿qué hay de los hoteles que toman la iniciativa de ser los organizadores y comercializadores de cursos y vacaciones fotográficas?

Siguiendo con los ejemplos foráneos, el Hotel Arnolds, de Dunfanaghy, Irlanda, lleva años con una programación estable de talleres dirigidos por expertos, con diferentes packs que pueden complementarse con monta a caballo y otros programas deportivos y lúdicos. También el Hotel Mullion Cove de Cornwall, costa sur de Inglaterra, propone sus photography breaks dirigidos por un especialista para grupos reducidos. Ofrece, además, incentivos como unas "caminatas escénicas" por la costa, guiadas y con almuerzo en lugares pintorescos.

¿Y en España?

He encontrado referencias en el Hotel Ordesa del Pirineo oscense, en el Hotel Bandolero de Júzcar - Málaga (fotografía y otras actividades se imparten en inglés), y otros en los que se hace mención a las actividades fotográficas que acoge el hotel, como en el Rincón del Cierzo de Lécera - Zaragoza o el Hotel Los Patios de Rodalquivir - Almería, pero sin que conste más información detallada (por ejemplo un PDF), blog o newsletter, que nos permita saber las características del curso o imágenes tomadas por los participantes. Es posible que algún hotel sí tenga alguna página dedicada a esta actividad, pero en este caso lo que fallaría es el posicionamiento de la web del hotel.

Entonces, ¿dónde encontramos información y propuestas sobre cursos? En los sitios webs o blogs de clubes, escuelas, estudios y profesionales, que son quienes actúan como organizadores y promotores - y créame, hay cientos de iniciativas que mueven muchos clientes - siendo el hotel donde se celebran un ente meramente pasivo cuyos servicios han sido contratados para el evento, con carácter puntual. Hasta el extremo de que en las páginas que proponen cursos, el hotel aparece apenas referenciado y sin link a su sitio web (con lo que tampoco trabajamos el link popularity, tan necesario para conseguir un mejor posicionamiento).

Un hecho que contrasta con el número creciente de hoteles que en todo el mundo programan actividades, siendo la fotografía una de las principales.

Los clientes quieren vivir experiencias, porque el destino en sí no es lo único importante.