Fíjese un objetivo ambicioso de ingresos por Cliente y día: ¿qué le parecen 75, 85, 110 €?

Servicio "lanzadera" con aeropuerto de la Cadena Crowne Plaza. Foto de Praytno con licencia Creative Commons, on Flickr

Desengáñese. Usted no está en el negocio de las camas, los somieres y los colchones. Está en el de las soluciones de conveniencia para sus Clientes, en el del ocio lúdico y cultural, en el de la salud, en el de las experiencias únicas e inolvidables.

Seguir haciendo números y previsiones en base al capítulo de estancias, para acabar entrando en una pelea por precio para captar a los que han decidido venir a nuestra ciudad es un modelo agotado. Hace años que pasamos del beneficio por producto al beneficio por Cliente. Poco importa si en el escandallo de una prestación la parte dedicada a alojamiento solo le aporta 35 o 40 euros netos por día, si las dos personas que ocupan esa habitación han adquirido un pack con un gasto adicional de 180 € y una rentabilidad bruta entre el 30 y el 70%, y unos costes de gestión marginales.

El Plan de Negocio debe enfocarse por tanto a un objetivo anualizado de ingresos/beneficios por Cliente, basándose en un portfolio de prestaciones ambicioso en propuestas (y respuestas a los gustos, intereses, moda, tendencias y necesidades de los Clientes).

El modelo con el que trabajamos en mis cursos y seminarios se apoya en los recursos propios del establecimiento, los del entorno y territorio, los suministrados por terceros y los de oportunidad. ¿Un ejemplo? El Circo del Sol presenta en Santiago su espectáculo Alegría del 7 al 11 de Diciembre: he visto anuncios en autobuses urbanos desde hace meses, sin duda muy costosos, pero no veo ninguna web de hoteleros de Compostela o su entorno que ofrezca(n) un pack con entradas, algo que sí hacen agencias de peso en la red. ¿Por qué en Las Vegas o New York sí y en Santiago de Compostela no? ¿Por qué dejar pasar una oportunidad así?

Migrar hacia un nuevo modelo de negocio – el cambio – es siempre difícil y la primera línea de resistencia solemos plantearla nosotros mismos. Lo primero a poner en cuestión es ese conjunto de creencias, ideas, modos, valores y sobreentendidos que nos limitan. Aquí tiene mi visión profesional sobre algunos puntos en los que es preciso romper barreras y conceptos:

1. Conseguir que nos elijan los que han decidido venir a nuestra zona a última hora está bien (lo malo es tener que hacerlo a bajo precio). Anticiparse y promover esa toma de decisión de 3 a 6 meses antes es más rentable. Pero mejor aún es lograr, con antelación, que se decanten por nuestra zona y hotel, casa rural, pazo o posada, Clientes que pensaban en otros destinos. Yo lo llamo venta de anticipación y ataque, por contraposición a la venta de espera.



2. Los Clientes muestran tendencias que podemos conocer y comprender, simplemente observando las propuestas e iniciativas de cadenas y hoteles innovadores en todo el mundo: usted no tiene necesariamente que innovar, copiar es una buena opción.



3. Más allá del diseño, el precio y otros aspectos, lo que nos gusta a todos es sentirnos bien en un ecosistema seguro que nos provea soluciones (tenemos ese anhelo desde que salimos del vientre materno). Si yo y millones de personas estamos satisfechos con nuestro IPhone es porque, sin salir de él, en cualquier momento y lugar, solo con un dedo, tenemos de todo. Y por eso pagamos con ganas un precio mucho más alto por este móvil, porque es la puerta que nos abre un ecosistema lleno de recursos que nos satisfacen. ¿Se ha preguntado por el que usted proporciona a sus Clientes.



4. La capacidad del empresario para crear ese ecosistema no se encierra en los límites físicos del hotel; usted tiene muchos más recursos. No limite sus expectativas.



5. Cuando piense en Clientes no cuente solo con los foráneos: una combinación de recursos propios (un salón infrautilizado) y externos (una profesora de danza del vientre) da lugar a un producto para el público local (y foráneo) que dinamiza el establecimiento y anima ventas de cafetería y restauración. Los hoteles vuelven a ser otra vez un referente de vida social y eventos en muchas ciudades.



6. No se deje ni alinear ni alienar en una tipología de establecimiento: hotel urbano para ejecutivos, de playa... Para llegar hasta el arenal de Playa del Inglés desde muchos apartamentos y hoteles hay que caminar 20', los mismos que desde hoteles urbanos de muchas ciudades costeras españolas. Si este es su caso y categoriza su hotel como "de negocios", probablemente la semántica de su web adolecerá de referencias y propuestas concretas al disfrute de la playa ... y las compras, tapeo, visitas, teatro, etc. Y, aún peor, se verá tentado a volcar el peso de su estrategia en el mercado de empresa. Por cierto, ¿sabe ya de la drástica disminución de figuras profesionales como los viajantes, visitadores médicos y otros?, ¿o que el AVE ahorra noches de hotel a las empresas?



7. Recuerde siempre la vieja máxima de la Asociación Americana de Marketing: que todos los actores que intervienen en un proceso obtengan beneficio y satisfacción. Cuando diseñe un nuevo producto, pack de servicios o comience a vender artículos, asegúrese de que todos, Clientes, proveedores, empleados ... todos los grupos de interés, obtengan esa doble respuesta. Si los camareros de sala van a promover y vender productos para llevar, fórmeles e incentíveles adecuadamente.

Volviendo al título de este artículo, ¿qué tal si se plantea un objetivo y le da forma y contenido? Las dos consecuencias inmediatas y positivas son que comenzará usted a salirse de la lucha por el precio y la oferta de última hora y empezará a fijar el foco de su estrategia en el Cliente.

Captura de la web de Westin. Se ofrece chat en vivo con lo que ellos denominan un "Retail Concierge"

¿Ideas? Sin llegar de momento a vender camas de 2 x 2 por internet como hace la cadena Westin (gracias a Isidoro Merino por artículos como este en el blog El Viajero/El País), sí parece más factible a corto plazo el que los Clientes adquieran almohadas de plumón de ganso, dado el elevado número de personas con problemas de cervicales y espalda. Pero si quiere empezar por algo más sencillo, ¿qué tal las añoradas zapatillas que ya solo nos ofrecen en contados hoteles de 5 estrellas? A un precio de 1.90 € y con un incentivo de 0,50 € para el equipo, aún le queda un margen bruto cercano al 50%. Si en las taquillas de Alsa le preguntan al viajero si quiere un seguro de viaje (el billete ya lleva incluido el SOV), en la web de una low cost me ofrecen toda clase de complementos y suplementos y este verano, a bordo de Spanair, el sobrecargo anunciaba con énfasis helados al precio-chollo de 2 €, ¿por qué habría de molestarme que en recepción me sugieran unas confortables y prácticas zapatillas.

Yo comenzaría por definir el ecosistema con el que quiero acoger y dar un nivel de satisfacción por encima del esperado a los Clientes. Después, comenzaría a definir un portfolio de prestaciones que generen valor para el Cliente y un presupuesto-objetivo de ingresos.

Estoy seguro de poder ayudarle a través de alguno de mis seminarios cortos, intensivos y prácticos, como el de Creación y Comercialización de Nuevos Productos y Servicios (ya incluido en el Curso-Taller sobre Incremento de la Ocupación y la Rentabilidad), a desarrollar en varias ciudades desde Enero 2012.