Core values/3: La Responsabilidad Social es rentable. Apoyando al entorno local con la venta de productos y servicios.

Delicias, foto cortesía de RevStan con licencia Creative Commons, on Flickr.com

Ya me he referido a este aspecto en más ocasiones. Soy de la opinión de que antes que hotelero conviene ser empresario y poner a trabajar, con orientación a resultados, todos los recursos a nuestro alcance, con imaginación y creatividad. Y amplitud de miras.

Nadie le recrimina al gasolinero que nos “venda” – ¿se ha fijado en la venta proactiva que realizan ya muchos empleados en las estaciones de servicio? – productos de conveniencia y oportunidad por los que incluso aceptamos pagar un sobreprecio.

Los móviles de compra como afecto, conveniencia, exclusividad, oportunidad y orgullo, orientados claramente al Cliente, son poderosos y funcionan muy bien. Me explicaré.

En cualquier población es fácil encontrar todo tipo de empanadas, congeladas y horneadas, y nadie va a llevar como recuerdo para regalo un producto así. Pero una empanada artesanal, auténtica, honrada, de un panadero tradicional, es cada vez más difícil. Y más aún, que vaya en un embalaje de presentación para regalo que envidiarían en Harrods, cómoda para proteger y transportar, y que lleve una información que reivindique su autenticidad, su exclusividad de regalo único, propio del lugar, que despierte el afecto de quien lo recibe y el orgullo de quien lo hace.

Empanadas. Y queso, aguardientes, licores y vinos, productos elaborados para consumir en 1-2 días o envasados para durar, artesanía y útiles originales en varios materiales como barro, cuero, madera, porcelana, piedra o plata, textiles … ideas convertidas en recuerdos de la feliz experiencia de haber estado allí, de haber visto como se hacía, de haberlo probado.

En el restaurante A Carvalheira de Ponte da Lima - debería conocerlo - como otros muchos en Portugal, al lado de la caja, hay dedicado casi tanto espacio como en el comedor a una elegante exposición que despierta los sentidos sobre los productos y materias primas utilizados en la casa, con especial atención a los vinos. Naturalmente, la rotación es magnífica. Desconozco el motivo por el cuál en nuestros restaurantes y hoteles apenas se ofrece esta posibilidad. ¿No “pega” con la decoración y el pretendido estilo del local? ¿Mala imagen? ¿No queremos que el Cliente piense que queremos exprimirlo? (los agentes de seguros de El Corte Inglés que aparecen de improviso tras una columna para ofrecernos el de hogar no piensan así, y la famosa tarta de chocolate del Sächer de Viena la puedes comprar en su web, además de perfumes y otros artículos).

Foto cortesía de El Coleccionista de Instantes, licencia CC on Flickr.com (Feria de Artesanía de Faro Maspalomas).
Ya se trate de un hotel urbano o un establecimiento en el medio rural o en la costa, todos tienen relativamente fácil exponer, ofrecer y entregar, en condiciones de conveniencia, productos de su entorno local, caracterizados por la autenticidad de lo que es difícil encontrar, de lo escondido y escaso, o que el valor reside además en adquirirlo allí porque te transporta de nuevo a ese lugar.

¿Por qué está este artículo en el apartado de fundamentales? Porque contribuye a dinamizar la industria y vida local, y es una iniciativa que casa con una visión amplia de la Responsabilidad Social. Somos millones las personas que apreciamos que usted, amigo empresario hotelero, se preocupe de cuidar y promover la riqueza de su entorno, de darle soporte a otras empresas y empresarios, artesanos, profesionales, etc., que tienen así un magnífico canal de difusión, promoción y venta. Y usted una fuente de ingresos que, si se lo trabaja con rigor y con la vista puesta en el largo plazo, pueden ser más que significativos. Piense, además, que la experiencia le permitirá ir mejorando, en el sentido de integrar su gestión de compras con otras iniciativas: si comercializa un vino concreto en el restaurante y en venta “take away”, le será más fácil crear ofertas del tipo alojamiento + caja-regalo con 2 botellas + …..?

Mi consejo es que una muestra inicial y representativa de los productos y servicios que vamos a ofrecer tenga presencia y vida propia en nuestra web y/o blog. Eso también le aportará otras ventajas; por ejemplo, que le encuentren en Google clientes potenciales que aún no habían decidido una fecha de viaje o un alojamiento, y que le señalen en favoritos o se suscriban a su página en Facebook. El paso siguiente, recibir y atender pedidos concretos – de amigos de clientes que pasaron por su establecimiento, de reposición de clientes o de personas no interesadas en alojarse – será fácil de abordar.

No lo dude, la Responsabilidad Social es siempre rentable. A corto y a medio plazo. Porque cada vez que un Cliente ofrezca el vino que adquirió lo vinculará a las experiencias y buenos momentos vividos, siendo el hotel o la casa rural el eje. Compartirá datos, mostrará fotos, videos y recomendará el destino y su establecimiento. Si, además, tuvo usted la iniciativa de incorporar a ese Cliente a sus redes sociales y su base de datos, los resultados no tardarán en llegar.

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Fíjese un objetivo ambicioso de ingresos por Cliente y día: ¿qué le parecen 75, 85, 110 €?

Servicio "lanzadera" con aeropuerto de la Cadena Crowne Plaza. Foto de Praytno con licencia Creative Commons, on Flickr

Desengáñese. Usted no está en el negocio de las camas, los somieres y los colchones. Está en el de las soluciones de conveniencia para sus Clientes, en el del ocio lúdico y cultural, en el de la salud, en el de las experiencias únicas e inolvidables.

Seguir haciendo números y previsiones en base al capítulo de estancias, para acabar entrando en una pelea por precio para captar a los que han decidido venir a nuestra ciudad es un modelo agotado. Hace años que pasamos del beneficio por producto al beneficio por Cliente. Poco importa si en el escandallo de una prestación la parte dedicada a alojamiento solo le aporta 35 o 40 euros netos por día, si las dos personas que ocupan esa habitación han adquirido un pack con un gasto adicional de 180 € y una rentabilidad bruta entre el 30 y el 70%, y unos costes de gestión marginales.

El Plan de Negocio debe enfocarse por tanto a un objetivo anualizado de ingresos/beneficios por Cliente, basándose en un portfolio de prestaciones ambicioso en propuestas (y respuestas a los gustos, intereses, moda, tendencias y necesidades de los Clientes).

El modelo con el que trabajamos en mis cursos y seminarios se apoya en los recursos propios del establecimiento, los del entorno y territorio, los suministrados por terceros y los de oportunidad. ¿Un ejemplo? El Circo del Sol presenta en Santiago su espectáculo Alegría del 7 al 11 de Diciembre: he visto anuncios en autobuses urbanos desde hace meses, sin duda muy costosos, pero no veo ninguna web de hoteleros de Compostela o su entorno que ofrezca(n) un pack con entradas, algo que sí hacen agencias de peso en la red. ¿Por qué en Las Vegas o New York sí y en Santiago de Compostela no? ¿Por qué dejar pasar una oportunidad así?

Migrar hacia un nuevo modelo de negocio – el cambio – es siempre difícil y la primera línea de resistencia solemos plantearla nosotros mismos. Lo primero a poner en cuestión es ese conjunto de creencias, ideas, modos, valores y sobreentendidos que nos limitan. Aquí tiene mi visión profesional sobre algunos puntos en los que es preciso romper barreras y conceptos:

1. Conseguir que nos elijan los que han decidido venir a nuestra zona a última hora está bien (lo malo es tener que hacerlo a bajo precio). Anticiparse y promover esa toma de decisión de 3 a 6 meses antes es más rentable. Pero mejor aún es lograr, con antelación, que se decanten por nuestra zona y hotel, casa rural, pazo o posada, Clientes que pensaban en otros destinos. Yo lo llamo venta de anticipación y ataque, por contraposición a la venta de espera.



2. Los Clientes muestran tendencias que podemos conocer y comprender, simplemente observando las propuestas e iniciativas de cadenas y hoteles innovadores en todo el mundo: usted no tiene necesariamente que innovar, copiar es una buena opción.



3. Más allá del diseño, el precio y otros aspectos, lo que nos gusta a todos es sentirnos bien en un ecosistema seguro que nos provea soluciones (tenemos ese anhelo desde que salimos del vientre materno). Si yo y millones de personas estamos satisfechos con nuestro IPhone es porque, sin salir de él, en cualquier momento y lugar, solo con un dedo, tenemos de todo. Y por eso pagamos con ganas un precio mucho más alto por este móvil, porque es la puerta que nos abre un ecosistema lleno de recursos que nos satisfacen. ¿Se ha preguntado por el que usted proporciona a sus Clientes.



4. La capacidad del empresario para crear ese ecosistema no se encierra en los límites físicos del hotel; usted tiene muchos más recursos. No limite sus expectativas.



5. Cuando piense en Clientes no cuente solo con los foráneos: una combinación de recursos propios (un salón infrautilizado) y externos (una profesora de danza del vientre) da lugar a un producto para el público local (y foráneo) que dinamiza el establecimiento y anima ventas de cafetería y restauración. Los hoteles vuelven a ser otra vez un referente de vida social y eventos en muchas ciudades.



6. No se deje ni alinear ni alienar en una tipología de establecimiento: hotel urbano para ejecutivos, de playa... Para llegar hasta el arenal de Playa del Inglés desde muchos apartamentos y hoteles hay que caminar 20', los mismos que desde hoteles urbanos de muchas ciudades costeras españolas. Si este es su caso y categoriza su hotel como "de negocios", probablemente la semántica de su web adolecerá de referencias y propuestas concretas al disfrute de la playa ... y las compras, tapeo, visitas, teatro, etc. Y, aún peor, se verá tentado a volcar el peso de su estrategia en el mercado de empresa. Por cierto, ¿sabe ya de la drástica disminución de figuras profesionales como los viajantes, visitadores médicos y otros?, ¿o que el AVE ahorra noches de hotel a las empresas?



7. Recuerde siempre la vieja máxima de la Asociación Americana de Marketing: que todos los actores que intervienen en un proceso obtengan beneficio y satisfacción. Cuando diseñe un nuevo producto, pack de servicios o comience a vender artículos, asegúrese de que todos, Clientes, proveedores, empleados ... todos los grupos de interés, obtengan esa doble respuesta. Si los camareros de sala van a promover y vender productos para llevar, fórmeles e incentíveles adecuadamente.

Volviendo al título de este artículo, ¿qué tal si se plantea un objetivo y le da forma y contenido? Las dos consecuencias inmediatas y positivas son que comenzará usted a salirse de la lucha por el precio y la oferta de última hora y empezará a fijar el foco de su estrategia en el Cliente.

Captura de la web de Westin. Se ofrece chat en vivo con lo que ellos denominan un "Retail Concierge"

¿Ideas? Sin llegar de momento a vender camas de 2 x 2 por internet como hace la cadena Westin (gracias a Isidoro Merino por artículos como este en el blog El Viajero/El País), sí parece más factible a corto plazo el que los Clientes adquieran almohadas de plumón de ganso, dado el elevado número de personas con problemas de cervicales y espalda. Pero si quiere empezar por algo más sencillo, ¿qué tal las añoradas zapatillas que ya solo nos ofrecen en contados hoteles de 5 estrellas? A un precio de 1.90 € y con un incentivo de 0,50 € para el equipo, aún le queda un margen bruto cercano al 50%. Si en las taquillas de Alsa le preguntan al viajero si quiere un seguro de viaje (el billete ya lleva incluido el SOV), en la web de una low cost me ofrecen toda clase de complementos y suplementos y este verano, a bordo de Spanair, el sobrecargo anunciaba con énfasis helados al precio-chollo de 2 €, ¿por qué habría de molestarme que en recepción me sugieran unas confortables y prácticas zapatillas.

Yo comenzaría por definir el ecosistema con el que quiero acoger y dar un nivel de satisfacción por encima del esperado a los Clientes. Después, comenzaría a definir un portfolio de prestaciones que generen valor para el Cliente y un presupuesto-objetivo de ingresos.

Estoy seguro de poder ayudarle a través de alguno de mis seminarios cortos, intensivos y prácticos, como el de Creación y Comercialización de Nuevos Productos y Servicios (ya incluido en el Curso-Taller sobre Incremento de la Ocupación y la Rentabilidad), a desarrollar en varias ciudades desde Enero 2012.

El peligro de (intentar) puentear a las agencias de viaje.

Antes de continuar en el próximo newsletter de Octubre con el estudio del canal agencias – ver artículos 1 y 2 – quisiera llamar su atención sobre una tendencia que observé en los mandos que acudieron a mi primer curso en La Coruña y que he confirmado después con otros hoteleros: tratar de llegar siempre al cierre de venta directo con el Cliente final, evitando tener que remunerar a las agencias de viaje y, por extensión, a los mediadores en general.

Esto se traduce en iniciativas como la constante llamada, en la portada de la web del hotel, de “mejor tarifa disponible en la web” (cuando todos deberíamos respetar y vigilar la paridad de tarifas públicas), o bien el no promover a través de los canales distintos servicios y packs, para no retroceder comisiones, esperando siempre que el Cliente acabe visitando nuestra web y los contrate directamente. Hasta declinar el aparecer en determinados canales porque da mucha guerra controlar el cupo de habitaciones.

Me sorprendió incluso el comentario reciente en su blog del prestigioso Albert Barra, quién refiriéndose a una iniciativa con un cliente hotelero, utiliza la expresión “… justo antes de entregarse a la intermediación…” (leí la frase dos veces para asegurarme de que decía intermediación y no prostitución).

Mi criterio es que esta forma de pensar genera indefinición, falta de compromiso y la consiguiente ausencia de acuerdos y campañas concretas pensando en la distribución (en definitiva, parálisis). Obviamente este no el caso de las cadenas hoteleras, especialmente en los mercados de empresas y MIC: tienen acuerdos excelentes y una colaboración estrecha con las agencias de viaje y facilidades de intercambio tecnológico.

Sin embargo, son muchos los hoteleros que no ven al agente de viajes como un socio que les aporte valor; incluso se le considera una especie de intermediario-parásito. Así que, ¿por qué debería tener una base de datos y enviarles un newsletter específico?

Foto cortesía de Lusi con licencia CC

He sido agente de viajes muchos años; he trabajado con agencias desde el receptivo de sol y urbano, desde las mayoristas, en un gran parque temático y promoviendo paquetes culturales. Y también he impartido varios años formación a los directores de la primera agencia de viajes del país. Y sí, ha habido – hoy son una minoría, y no sobrevivirán – agencias que obtenían ingresos por “despachar”. Pero la mayoría saben vender y aportan valor añadido; hay, para cada perfil de hotel, un grupo amplio con las que obtener un gran retorno e incluso algunas que por tener liderazgo y volumen en mercados concretos pueden aportarnos notoriedad, producción y negocio.

Aunque hay más, aquí tiene siete poderosas razones para valorar a las agencias de viaje como un canal estratégico para su establecimiento:

1. Como criterio general, las agencias difunden, promueven y venden, pero solo cobran por la tercera función, las dos primeras son gratis. Si con perseverancia usted va consiguiendo que puntos de venta locales, regionales y nacionales coloquen en sus escaparates (físico, a la calle, y virtual, su web y sus noticieros) un cartel (A4, A3), que usted les envíe periódicamente con una propuesta atractiva, su hotel acabará recibiendo clientes de esas agencias y clientes directos que quisieron informarse más ampliamente visitando la web del hotel (usted ya sabe que obtiene reservas directas gracias a su visibilidad en Booking.com y otros portales).



2. Las agencias contribuyen a que la distribución sea capilar (como los pequeños capilares que llevan sangre a todo el cuerpo humano); están en todas partes, a pie de calle y en las áreas comerciales, con horarios de apertura extendidos y sitios web cada vez más activos y ricos en contenido: millones de m2 de escaparatismo en los que buscar huecos para nuestra propuesta.



3. Facturan, solo en España, miles de millones de euros.
   


4. Los líderes nacionales cuentan con un mercado semi-cautivo al que usted no puede renunciar, por diversos motivos (pueden darse dos o más simultáneamente):
   • Facilidades inmediatas de crédito y pago aplazado sin intereses.
   • Incentivos que reciben centenares de miles de usuarios que ven condicionada la compra a una agencia de viajes determinada (incentivos de empresa, sorteos, fidelización por puntos, sorteos, cheques y tarjetas-regalo)
   • Actitud positiva de millones de consumidores hacia una marca/empresa por diferentes motivaciones: su origen o vinculacióna un territorio (Eroski), el marketing (………), la innovación (………)
   • Poder prescriptor (consejo, recomendación) de muchos agentes de viaje sobre Clientes de muchos años y repetitivos: “¿… adónde nos piensas enviar esta vez…?”
   • Fuerte especialización y prestigio en productos, destinos y/o mercados (por ejemplo, singles y LGTB).
   • Relación contractual con Clientes que quedan prácticamente sometidos al portafolio de opciones de la agencia, como es el caso de las empresas que gestionan sus viajes a través de un in - plant.
   • Vinculación e incluso dependencia de determinados colectivos (centros cívicos, asociaciones de mayores, peñas, etc.), del transportista-agente de viajes que les ofrece soluciones todo el año.



5. Exclusividad en mercados (receptivo: piense en las agencias dedicadas al incoming services que pertenecen a grupos multinacionales) y operaciones especiales que generan tráfico (congresos y eventos, giras musicales, etc.)



6. Integración: es frecuente que los empleados de las Cajas de Ahorro, Empresas de Distribución y otras, tiendan a comprar en la agencia del grupo, por identificación, descuentos y/o facilidades de pago.
   


7. Tamaño, cobertura geográfica y capacidad tecnológica: si un mercado fundamental para un hotel se concentra en un área geográfica concreta, es más eficaz llegar a un gran volumen de Clientes a través de una agencia con muchos puntos de venta en la zona para visitar (y obtener datos de personas, correos electrónicos y móviles), que haga publicidad masiva en medios y que podamos aparecer en su campañas, tradicionales y virtuales.

Si ha llegado hasta aquí, también habrá hecho números del extraordinario mercado vinculado que manejan.

Las agencias de viaje se han reinventado muchas veces y van a seguir haciéndolo. Yo analizaría muy seriamente mi posicionamiento y relación con las minoristas. Porque ya puede usted tener un producto de alimentación, higiene personal, parafarmacia o textil extraordinario, que si no está en el lineal de mis proveedores favoritos, no podré colocarlo en mi carrito de la compra.

Los asistentes a mis cursos y conferencias conocen el análisis de distribución y comercialización necesario para integrar a las agencias de viaje en la estrategia.

Toca pagar (lo del "gratis total" se va a acabar).

Foto con licencia Creative Commons, cortesía de Matt Smith-Tubbs, on Flickr

Tal vez conoces la historia de la Lutine Bell, la famosa campana instalada en la sede de la aseguradora londinense Lloyds que sonaba dos veces para anunciar el hundimiento de un barco ... y que tocaba pagar el siniestro, sonido que llegaba nítido a los despachos de los actuarios, directivos e inversores.

¿Profesional de la Consultoría y la Formación? Entonces seguro que también te suena esto.

Detectamos o nos plantean una necesidad concreta en una empresa, un grupo de personas o en un sector empresarial que provoca falta de competitividad, empleabilidad o afecta directamente a la supervivencia de una empresa. Una situación o un conjunto de problemas que podemos abordar y ayudar a enfocar adecuadamente con una acción de consultoría, de formación o ambas a la vez.

El proyecto se estudia y da lugar a una propuesta concreta, un plan de acción. Se califica como oportuno y necesario. Interesa. Adelante.

Y entonces surge la razón de ser: “... vamos a ver si nos lo subvencionan...”. Y empieza el proceso. Pronto, el objetivo prioritario ya no será el que justificó el diseño del plan de actuación sino conseguir el dinero de la subvención. Empezará a gastarse energía, tiempo y recursos – es decir, mucho dinero – por parte de las personas involucradas: ¿alguien ha contado el número de veces que un Técnico de la Administración responde a la pregunta sobre “… cómo va lo de la subvención…? Hasta llegar al final. Si es feliz, no existe garantía de que todas las personas y empresas originalmente interesadas vayan a participar: quizás alguna pyme ya no exista. Ni de que quienes lo hagan respondan al perfil adecuado, de que su situación e intereses coincidan con los requerimientos que dieron lugar al nacimiento de la acción subvencionada.

Si el final no es el esperado, como profesional te has encontrado tantas veces con lo de “… no vamos a hacerlo porque no nos han aprobado la subvención…”.

Hemos vivido instalados en la cultura de la subvención, del subsidio, del “tendría que ser gratis”. Vamos a urgencias cinco días después del acceso de tos, en lugar de acudir con cita al servicio de atención primaria, y si permanecemos más de 30’ esperando, enseguida se oye “… es que tendrían que poner más médicos y enfermeras…”. El copago va a ser doloroso.

Es un tema cultural muy nuestro que no les hace ninguna gracia a los países de la UE que llevan tiempo poniendo dinero. Hasta aquí hemos llegado.

También de nuestro acervo cultural forma parte el esperar en casa la llegada, a las 13,50, del técnico del frigorífico que prometió acudir a las 10,00, pagarle 40 € en concepto de desplazamiento y de 25 a 40 € por media hora o fracción de trabajo para cambiarnos un termostato (68 €), una pieza cuyo coste es de poco más de 5 €, que hará que el frigo vuelva a hacer lo mismo que hacía antes, no algo nuevo y mejor. O bien le abonamos, al servicio de chapa y pintura del concesionario, entre 40 y 70 € la hora – materiales empleados y piezas aparte, claro – para que tras los martillazos y capas de pintura la chapa recobre su forma y estética original.

¿Y qué esperamos del consultor, del docente? Que le dé a un grupo de personas (en formación suelen ser 15 de media) los martillazos necesarios en su sistema cognitivo para conseguir que hagan cosas nuevas, mejores, como cambiar estrategias, modelos de negocio o la forma en que hacen dirigen, motivan y hacen crecer a las personas a su alrededor, para que a su vez sean más eficientes y felices. ¡Qué buena idea! ¿Y si nos lo subvencionan?

En los próximos meses los Técnicos de las Administraciones seguirán recibiendo decenas de miles de solicitudes. Lo malo es que ahora hay mucho menos dinero y el reparto va a deparar grandes desilusiones. Habrá por tanto que tener las ideas claras. Anticiparse a los problemas y aprovechar las oportunidades, a través del consejo, la ayuda y la formación práctica de los expertos. ¿Caro? Haga números: los 40 € mínimo del taller de chapa (mis sinceros respetos para estos profesionales) x 15 alumnos x 50 horas suman 30.000 €, una fortuna, mucho más de lo que se necesita para implementar una acción formativa rigurosa, orientada a resultados.

Sinceramente, ¿no es suicida condicionar los cambios necesarios, el reciclaje continuo, el crecimiento en competencias y la transformación de las personas a una subvención? Todo el mundo habla de que la formación es una palanca clave para salir adelante y cada año el informe PISA genera miles de artículos y lamentos, pero, ¿valora realmente la formación este país?

Sí, toca pagar, y mejor no esperar a que, como en la sede londinense de Lloyds, suene dos veces la campana.

¡Pero si ya tengo una página güeb*!

(*) pruebe a decirlo con ese deje característico del gran actor Paco Martínez Soria

Foto con licencia Creative Commons de HVXsilvestar on Flickr.com

Tras años de cursos, charlas, fondos comunitarios, Plan Avanza y demás iniciativas - muchas de ellas loables, cierto - el panorama es este: emprendedores, profesionales, pequeño comercio y pymes que tienen una página web, con contenidos que duran años "tal cual" y los escuetos apartados del quienes somos, que hacemos y donde encontrarnos que dan pie a ese formulario espartano de contacto, que es la versión virtual del "…¡qué va a ser!..." que sigo oyendo en las cafeterías. Todo orientado a la venta de espera, al "contacte con nosotros y le informaremos".

Hace años aún podíamos categorizar esto como e -presence - sí, aún seguimos leyendo declaraciones del tipo el 92% de las pymes españolas tienen presencia en internet - pero hoy, cuando todos queremos no ya la información sino el conocimiento y las cosas con un solo clic - lo veo, me gusta, lo quiero, lo tengo - el concepto presencia en internet ya no aporta nada, si acaso los riesgos asociados a una imagen muy pobre. Así que, salvo las excepciones de rigor, que las hay, muchas y buenas, ahí tenemos a profesionales, empresarios y responsables de pymes viendo cómo pasa por otra vía el AVE de las TIC, el comercio electrónico y la social web.
Siento decirlo, pero en el último año no he tenido en mis clases y seminarios a nadie que tuviese una visión circular de todo el proceso empresarial que implica orientarse al Cliente conociendo tendencias, gustos y experiencias de compra (marketing por y para el Cliente con la ayuda de CRM y ERP), disponer de un sitio web o un blog con contenidos que se enriquecen periódicamente para dar respuestas reales a necesidades reales y cuales son los recursos y soportes necesarios para hacer social media marketing, vender y cobrar.

Veo a gente que maneja información parcial, inconexa e incluso malintencionadamente sesgada, como esa de que "… lo realmente importante es el posicionamiento…". Ya puedes posicionarte muy bien y a base de dinero en la calle Real de cualquier ciudad española que si lo que ofreces y cómo lo haces no le interesa al Rey (el Cliente) pronto acabarás cerrando. Escucho comentarios y opiniones sobre conceptos como las redes sociales. Me dicen muchos pequeños empresarios que no les funcionan, que lanzan a diario (¿a diario?) convocatorias de eventos, descuentos, ofertas - es decir, iniciativas en Facebook orientadas a sacar fuera lo que tengo en el almacén y "colocárselo" al Cliente - y lo que logran es que les baje el número de amigos y seguidores.

Y lo de enviar un newsletter - uno al trimestre, para empezar - que ofrezca verdadero conocimiento, utilidad, ayuda para saber más y tomar decisiones, antes de la venta, sin anunciar ningún producto o servicio, sin pretender un ROI, no se entiende. No digamos ya el preparar una acción flash, tipo LetsBonus, en la que los objetivos de empresa y marketing son la clave y no los de negocio: ¡no me compensa, pierdo dinero! (respuesta más usual).

En esta situación, en la que tantos profesionales y pymes no aprovechan las TIC, el marketing online y la social web, confluyen una mezcla compleja de carencias y problemas. Parálisis y falta de visión para comprender que los modelos de negocio han cambiado, cadena de valor no orientada al Cliente, ceguera a la hora de entender las competencias realmente importantes de nuestro capital humano ("… se necesita dependienta, de 18 a 30 años, con experiencia en calzado y textil…", próximo artículo, no se lo pierda) y más elementos de confusión.

Y las propias acciones formativas han contribuido a ello.

Porque lo cierto es que no le hemos enseñado a Manolo, el de la zapatería, a adquirir el conocimiento y la práctica trabajando con su propio "case study", el de Manolo's Shoes.

Foto con licencia CC de DeNovoBroome on Flickr

No nos hemos sentado con él delante de su portátil y con horas de tutoría, que son las mejor aprovechadas, para explicarle con ejemplos por que necesita y que partido le va a sacar a una suite eCRM + eERP, que las hay en pago por uso mensual al precio de unas sandalias de esparto. No le hablamos tampoco de cómo externalizar a bajo coste el mantener muy vivo y coleando su web y blog, creciendo en contenidos útiles para los Clientes y para sus acciones de marketing (lo que de paso ayuda al posicionamiento).

No hemos preparado con él, en vivo y en directo, una campaña que integre un boletín de noticias, alertas SMS, compra grupal para una oferta imbatible y su traslación a la social web para aumentar notoriedad, número de páginas mostradas de la web, amigos y suscriptores. No le hemos enseñado ideas prácticas, por ejemplo cómo generar una demanda de cien clientas dispuestas a adquirir unos Jimmy Choo con el 70% de descuento para cerrar después la compra de volumen al importador y cómo hacer después la convocatoria en Facebook a las cien afortunadas - "... puedes traerte a dos amigas como máximo, el sábado desde las 23,59 a las 01,59, venta privada solo por invitacióन... " - ni le ayudamos con su IPhone o su Android a aprender cómo geolocalizarse en la tienda: "... haz una o más fotos de la tienda y nuestros zapatos exclusivos, súbela a tu muro y te llevas un cupón de 30 € para tu próxima compra y, para todas las amigas que etiquetes, les regalas, tú misma, un 10% de descuento...".

No, no es el tipo de ayuda y formación práctica, orientada a resultados, la que Manolo ha recibido.

Por eso propongo un taller totalmente práctico de 30 horas, más tutorías individuales, dirigido a empresas familiares, emprendedores, pymes y mandos para trabajar en su propia realidad, su caso, y ayudarles a tener una visión amplia de lo sencillo que resulta armar y poner a trabajar los procesos y recursos necesarios para sacarle el máximo partido a las TIC y el social media marketing.

No se trata de un curso de aprendizaje pasivo, del tipo "lo que usted debería hacer...", sino de un taller durante el cual los participantes pueden iniciar y potenciar su proyecto de marketing y negocio en la red.

La buena noticia es que, por fin, los costes son muy asumibles, que casi todo se externaliza y el retorno es medible y rápido.

Descargar el artículo completo y contenidos del curso.

Core values: los grupos de interés (stakeholders) /1.

Foto cortesía de Fotos de Rianxo en Flickr.com

Como cualquier otra pyme que siga criterios actuales de management, su hotel o restaurante debería prestar atención a sus stakeholders (vea una definición completa en la Wikipedia) o grupos de interés a quienes afecta la actividad de la empresa y que, a la vez, influyen en ella. Entre esos grupos de interés está la sociedad, un concepto que ha ido ganando en amplitud y ahora abarca aspectos medioambientales y otros. Intencionadamente, utilizaré la palabra “entorno” vinculada al concepto de “sociedad” para los fines de este artículo.

Usted recibe mucho de su entorno y es equitativo el que usted y su negocio reviertan también oportunidades y beneficios a ese entorno y quienes lo habitan, haciendo su contribución a la generación de oportunidades y riqueza para todos. Y, además de justo y socialmente responsable, tiene efectos positivos y acumulativos para todos: una unidad hospitalaria que se convierte en referencia para todo el país y promueve cursos y congresos atraerá a su ciudad facultativos que necesitan alojamiento, manutención y oferta lúdica.

Cosas que favorezcan el entorno y que son de interés para los turistas y viajeros, son, entre otras: ferias, fiestas y celebraciones locales, eventos significativos, gastronomía, paisaje, riqueza etnográfica, cultura popular… Dicho de otro modo, la floración en el Valle del Jerte atrae a cada vez más turistas y es justo y recíproco que hoteles y restaurantes promuevan el valle, sus productos y la llamada a más visitantes que extiendan un reguero de ingresos por la zona y la difundan.

Para abundar mejor en esta idea utilizaré un ejemplo concreto.

Foto cortesía de gthills en Flickr.com

Pronto se celebra la Semana Santa, que en Galicia tiene especial relevancia en Ferrol. Un atractivo que unido a otros que dan respuesta a expectativas y gustos de millones de clientes, tendría que animar a los hosteleros del entorno a promoverlos. Esto, naturalmente, vale para cualquier área geográfica y recurso turístico español, porque en eso nuestro país es rico.

Mientras escribía este artículo hice una búsqueda en Google con la secuencia “semana santa, Ferrol, escapada, vacaciones”… y al llegar a la página 7 los resultados no ofrecían el sitio web o el blog de algún hotel o casa rural en la zona. Ajusté la búsqueda forzando la palabra hotel en los resultados, y el primero que apareció, en la página 6, habla de escapadas y vacaciones… y de que Ferrol está a 30 minutos. Al parecer, promover este y otros eventos parece que es una obligación que compete solo a los Ayuntamientos y la Administración Turística… o tal vez los empresarios piensen ya lo sabe todo el mundo.

Quise profundizar un poco más en esto. Así que dibujé un triángulo irregular con vértices en Ferrol, Ortigueira y Vilalba. En el interior de este triángulo y los alrededores hay poblaciones de importancia con buena oferta hotelera como Sada y As Pontes de García Rodríguez y otras más pequeñas en las que encontrar hoteles, pensiones residencia y casas rurales. Desde cualquiera de estas ubicaciones Ferrol está accesible en coche en un tiempo que oscila entre los 15 y los 50 minutos, incluyendo autovía y autopista. Por otra parte, las procesiones de poblaciones vecinas como Ares, Betanzos, Pontedeume (A Coruña) y Mañón y Viveiro (Lugo) son también interesantes y menos concurridas. Para ampliar las opciones coloqué círculos alrededor de las ciudades-vértice, situando a menos de una hora una oferta extraordinaria de posibilidades para disfrutar.

A continuación he visitado los sitios web y blogs de hoteles de 5, 4 y 3 estrellas de las principales poblaciones situadas en esa área geográfica y también de muchas casas rurales. Y, salvo error, en ninguno se habla, salvo un par de líneas de texto en algún caso excepcional, de la Semana Santa en estas poblaciones, ni tampoco se citan otros eventos que se celebrarán entre el 16 y el 25 de Abril. Y la gran mayoría de los establecimientos no ofrece un link a Turgalicia, en donde es posible obtener información – muy escueta – sobre ferias, fiestas y mercados.

Recapitulemos. La Semana Santa, contando con quienes viajan ya el sábado 16 y los que no regresan a su trabajo hasta el martes 26, puede, perfectamente, ser una semana de 8 noches, que para una casa rural de tan solo 10 camas representa 80 estancias a plena ocupación. Si ha estado leyendo hasta aquí, calcule el número de camas o sillas del restaurante por 8 y por el ingreso medio que puede obtener por estancia (o persona, en el caso de un restaurante). La cifra final debería ser su objetivo de ingresos para una semana especial que este año cae más cerca del verano y se ha hecho esperar.

Crear dos o tres páginas para su web o el blog con contenidos alusivos a un evento muy especial – mejor si le añade un pdf – es sencillo y realmente económico. En el caso de las celebraciones religiosas de Semana Santa, la red nos ofrece una amplia información sobre cofradías, procesiones, pasos, curiosidades, historia, etc., de cualquiera de las poblaciones que he citado, sin mayores problemas de derechos para configurar textos y utilizar imágenes (las que yo utilizo las he obtenido en Flickr) e incluso videos aficionados. Además de la información sobre las procesiones, cofradías, pasos, etc., podemos añadir una serie de propuestas sobre aventura, fiestas populares, arquitectura, naturaleza, etc., que siempre pueden ampliarse con los datos de los sitios de venta de entradas para conciertos, exposiciones, teatros y visitas, como en este ejemplo, un newsletter que diseñé para dirigirlo a la base de clientes de un hotel familiar de una estrella.

Añadiendo cada mes contenidos que difunden y ensalzan la riqueza de nuestro entorno – y que pueden vincularse a acciones concretas de marketing – no solo apoyamos al tejido social en el que actuamos sino que, en pocos meses, empezaremos a aparecer en los primeros resultados de las búsquedas. Recuerde que Google va a favorecer en los resultados no solo la creación de contenidos propios sino que primará el que otras personas que visitan nuestras páginas comiencen a considerarnos “conocedores” o “expertos” en un tema, y esto incluye especialmente a las redes sociales. Así que si usted nutre su web o blog con diferentes artículos sobre gastronomía, la cultura del vino, el románico o las opciones de turismo activo, y la gente le sigue en Facebook y Twitter, se sorprenderá de la difusión viral que tiene su negocio y las oportunidades y resultados que conlleva.

En definitiva, es posible ser corporativa y socialmente responsable al tiempo que se hacen más y mejores negocios. Además de sencillo y a un coste casi marginal. En mis cursos y talleres intensivos orientados al incremento de la ocupación y la rentabilidad no solo explico el cómo: simplemente, lo hacemos.

Finalmente, debo añadir que también visité los sitios web oficiales de los Ayuntamientos con procesiones de Semana Santa que he citado más arriba. La información o no existe o es muy parca. Solo Ferrol hace alusión en un pdf con diez razones para visitar la ciudad, y Viveiro, después de destacar su Semana Santa como de interés turístico nacional, remite a la web de las cofradías.

Tal y como yo lo veo, significa una oportunidad que los hoteleros y hosteleros no deberían desaprovechar.

Filantropía (philanthropy).

Aunque lo ideal para el emprendedor o empresario hotelero sería iniciar la implantación de la ISO 26000, me referiré a la filantropía como un valor a convertir en acciones concretas. El término filantropía significa amor por la humanidad, y abarca iniciativas que incluyen pero van más allá de la caridad. He puesto también el término en inglés porque si hay un país en el que la filantropía cala hondo en el tejido social es los Estados Unidos, donde además le será también fácil al lector encontrar abundantes ejemplos en el sector hotelero.

Se trate o no de políticas enmarcadas en la CSR (Responsabilidad Social de Empresa), es frecuente ver como los hoteles abordan acciones filantrópicas, de tres maneras principalmente.

La primera es concienciar e involucrar al equipo humano, y en muchos casos se nombra una persona específicamente dedicada a coordinar los esfuerzos y objetivos. La segunda es involucrar también no solo a los clientes sino a todos los stakeholders, todas las personas y grupos de interés que se relacionan con el hotel. En el caso concreto de los clientes, son habituales las invitaciones a donar una cantidad mínima – por ejemplo 1 dólar – por cada noche de estancia, propuesta que también promueven varias cadenas españolas. O también animándolos a participar en iniciativas concretas.

Finalmente, hay cadenas y hoteles que dedican directamente una parte de sus ingresos corrientes y/o beneficios a diversas causas. Y las posibilidades creativas son muchas. Cito algunos ejemplos británicos y norteamericanos.

Así, www.choicehotels.com ha tenido la feliz iniciativa de ofrecer a músicos la posibilidad de grabar sus temas y distribuirlos a millones de personas a través de la web www.choiceprivilegesmusicstore.com, reteniendo la propiedad, al tiempo que, por cada descarga, hay una donación a organizaciones caritativas. La compañía mantiene también programas orientados a favorecer diversas causas en el entorno social en el que están implantados sus hoteles.

Otra idea original es el soporte de los Hoteles y Restaurantes Kimpton al programa “Vestido para el éxito” (www.dressforsuccess.org/), que provee a mujeres de bajos ingresos de apoyo y tutorías para orientar su acceso al mercado laboral y ropa adecuada para sus entrevistas de trabajo. Sí, yo también me paré a reflexionar un rato sobre esto: mujeres que reciben sesiones de asesoramiento profesional, coaching, outplacement (probablemente les ayudarán a cerrar entrevistas de trabajo) y, si te asaltan dudas o temores y los disfrazas con el “no tengo que ponerme”, también te lo solucionamos.

Un ejemplo de intervención en programas locales, nacionales y globales que interesan y preocupan a todos es el del grupo Red Carnation Hotels. Involucran a sus empleados y proveedores, animando a sus clientes a efectuar una donación de al menos 1 libra por cada día de estancia. Han conseguido sumas significativas para varios proyectos relevantes. En su sitio web puede leerse una invitación a todos, esperando ideas, comentarios y participación. Un matiz que quisiera destacar especialmente, porque no lo veo en los sitios web de los hoteles españoles.

Este artículo podría alargarse con muchísimos más ejemplos, desde Asia hasta África. Como el que integra caridad y medio ambiente de la mano de http://www.recycling-for-charity.com/, una organización que distribuye containers por todo el Reino de Bahrain – Hotel Crowne Plaza -para reciclar papel, dedicando los beneficios obtenidos a fines caritativos.

En los últimos seis meses he examinado más de 300 sitios web de hoteles, especialmente en Galicia, y, siento decirlo, no recuerdo un espacio dedicado a este tema (salvo en las páginas corporativas de varias cadenas). Y no porque sea complicado incorporar iniciativas inteligentes y sencillas. Por ejemplo, en la recepción y la cafetería puede usted tener a la venta, con ayuda de un cartelito explicativo, unos caramelos de mentol estupendos, dando soporte a la acción lanzada por Médicos sin Fronteras (www.msf.es/pastillascontraeldolorajeno/compralas.php). Solo tiene que acercarse a la farmacia de al lado y empezar a bañar la imagen del hotel con el prestigio y la simpatía de la campaña.

Este tema es, a mi juicio, una asignatura pendiente y muy importante en el sector. Así que asumo mi parte de responsabilidad, y tanto en mis artículos como en mis cursos habrá siempre una referencia concreta.

Tal vez estoy siendo injusto y sí existen iniciativas originales y dignas de mención entre los pequeños y medianos hoteles españoles, al margen de los programas de Responsabilidad Social de las cadenas. Si usted, amable lector, conoce alguno le agradezco me lo haga saber para hacerme eco.

Buscando en la red artículos y enlaces me he encontrado con la presencia de Barron Hilton, un ilustre apellido en el sector, entre el grupo selecto de millonarios que participan en la iniciativa de Bill, Melinda Gates y Warren Buffett: la promesa de dar (http://givingpledge.org/).

Y al escribirlo, he recordado la película de Andrew Bergman “Te puede pasar a ti” (Nicolas Cage y Bridget Fonda), que va de cosas como lotería, la palabra amable que se da a quien no tiene un buen día y lo necesita, las promesas que se cumplen, la caridad con el hambriento – incluso cuando las cosas van mal, como ahora – y la filantropía de miles de desconocidos. Se la recomiendo.

Las imágenes que ilustran este artículo han sido colgadas en Flickr con licencia Creative Commons por Sacca. Pertenecen a un viaje a la región etíope de Tigriña, en donde la organización www.charitywater.org provee de agua corriente potable a las aldeas más remotas, combatiendo enfermedades como la disentería en los niños y evitando que las mujeres tengan que andar horas y horas en busca de agua, regresando con pesadas cargas. Una realidad que podemos conocer más de cerca gracias a las impactantes imágenes del fotoperiodista Tomás Abella.

Si quiere saber más, sobre todo en positivo, asómese a esta ventana abierta en Galicia: el blog de Mamá Etiopía.

Justo es destacar que también actúan en él país organizaciones y grupos españoles como Llevant en Marxa, Mediterránea, Intermón Oxfam, Asociación Abay (atención a la iniciativa para traer niños a ser operados en España), Gala, Ingeniería sin Fronteras, Haurralde y una larga lista que alcanza a ayuntamientos, empresas y colectivos de trabajadores. Si usted, amigo hotelero, quiere interesarse por proyectos de todo tipo y conocer que organización los apoya, visite http://www.guiaongs.org/.