Core values: los grupos de interés (stakeholders) /1.

Foto cortesía de Fotos de Rianxo en Flickr.com

Como cualquier otra pyme que siga criterios actuales de management, su hotel o restaurante debería prestar atención a sus stakeholders (vea una definición completa en la Wikipedia) o grupos de interés a quienes afecta la actividad de la empresa y que, a la vez, influyen en ella. Entre esos grupos de interés está la sociedad, un concepto que ha ido ganando en amplitud y ahora abarca aspectos medioambientales y otros. Intencionadamente, utilizaré la palabra “entorno” vinculada al concepto de “sociedad” para los fines de este artículo.

Usted recibe mucho de su entorno y es equitativo el que usted y su negocio reviertan también oportunidades y beneficios a ese entorno y quienes lo habitan, haciendo su contribución a la generación de oportunidades y riqueza para todos. Y, además de justo y socialmente responsable, tiene efectos positivos y acumulativos para todos: una unidad hospitalaria que se convierte en referencia para todo el país y promueve cursos y congresos atraerá a su ciudad facultativos que necesitan alojamiento, manutención y oferta lúdica.

Cosas que favorezcan el entorno y que son de interés para los turistas y viajeros, son, entre otras: ferias, fiestas y celebraciones locales, eventos significativos, gastronomía, paisaje, riqueza etnográfica, cultura popular… Dicho de otro modo, la floración en el Valle del Jerte atrae a cada vez más turistas y es justo y recíproco que hoteles y restaurantes promuevan el valle, sus productos y la llamada a más visitantes que extiendan un reguero de ingresos por la zona y la difundan.

Para abundar mejor en esta idea utilizaré un ejemplo concreto.

Foto cortesía de gthills en Flickr.com

Pronto se celebra la Semana Santa, que en Galicia tiene especial relevancia en Ferrol. Un atractivo que unido a otros que dan respuesta a expectativas y gustos de millones de clientes, tendría que animar a los hosteleros del entorno a promoverlos. Esto, naturalmente, vale para cualquier área geográfica y recurso turístico español, porque en eso nuestro país es rico.

Mientras escribía este artículo hice una búsqueda en Google con la secuencia “semana santa, Ferrol, escapada, vacaciones”… y al llegar a la página 7 los resultados no ofrecían el sitio web o el blog de algún hotel o casa rural en la zona. Ajusté la búsqueda forzando la palabra hotel en los resultados, y el primero que apareció, en la página 6, habla de escapadas y vacaciones… y de que Ferrol está a 30 minutos. Al parecer, promover este y otros eventos parece que es una obligación que compete solo a los Ayuntamientos y la Administración Turística… o tal vez los empresarios piensen ya lo sabe todo el mundo.

Quise profundizar un poco más en esto. Así que dibujé un triángulo irregular con vértices en Ferrol, Ortigueira y Vilalba. En el interior de este triángulo y los alrededores hay poblaciones de importancia con buena oferta hotelera como Sada y As Pontes de García Rodríguez y otras más pequeñas en las que encontrar hoteles, pensiones residencia y casas rurales. Desde cualquiera de estas ubicaciones Ferrol está accesible en coche en un tiempo que oscila entre los 15 y los 50 minutos, incluyendo autovía y autopista. Por otra parte, las procesiones de poblaciones vecinas como Ares, Betanzos, Pontedeume (A Coruña) y Mañón y Viveiro (Lugo) son también interesantes y menos concurridas. Para ampliar las opciones coloqué círculos alrededor de las ciudades-vértice, situando a menos de una hora una oferta extraordinaria de posibilidades para disfrutar.

A continuación he visitado los sitios web y blogs de hoteles de 5, 4 y 3 estrellas de las principales poblaciones situadas en esa área geográfica y también de muchas casas rurales. Y, salvo error, en ninguno se habla, salvo un par de líneas de texto en algún caso excepcional, de la Semana Santa en estas poblaciones, ni tampoco se citan otros eventos que se celebrarán entre el 16 y el 25 de Abril. Y la gran mayoría de los establecimientos no ofrece un link a Turgalicia, en donde es posible obtener información – muy escueta – sobre ferias, fiestas y mercados.

Recapitulemos. La Semana Santa, contando con quienes viajan ya el sábado 16 y los que no regresan a su trabajo hasta el martes 26, puede, perfectamente, ser una semana de 8 noches, que para una casa rural de tan solo 10 camas representa 80 estancias a plena ocupación. Si ha estado leyendo hasta aquí, calcule el número de camas o sillas del restaurante por 8 y por el ingreso medio que puede obtener por estancia (o persona, en el caso de un restaurante). La cifra final debería ser su objetivo de ingresos para una semana especial que este año cae más cerca del verano y se ha hecho esperar.

Crear dos o tres páginas para su web o el blog con contenidos alusivos a un evento muy especial – mejor si le añade un pdf – es sencillo y realmente económico. En el caso de las celebraciones religiosas de Semana Santa, la red nos ofrece una amplia información sobre cofradías, procesiones, pasos, curiosidades, historia, etc., de cualquiera de las poblaciones que he citado, sin mayores problemas de derechos para configurar textos y utilizar imágenes (las que yo utilizo las he obtenido en Flickr) e incluso videos aficionados. Además de la información sobre las procesiones, cofradías, pasos, etc., podemos añadir una serie de propuestas sobre aventura, fiestas populares, arquitectura, naturaleza, etc., que siempre pueden ampliarse con los datos de los sitios de venta de entradas para conciertos, exposiciones, teatros y visitas, como en este ejemplo, un newsletter que diseñé para dirigirlo a la base de clientes de un hotel familiar de una estrella.

Añadiendo cada mes contenidos que difunden y ensalzan la riqueza de nuestro entorno – y que pueden vincularse a acciones concretas de marketing – no solo apoyamos al tejido social en el que actuamos sino que, en pocos meses, empezaremos a aparecer en los primeros resultados de las búsquedas. Recuerde que Google va a favorecer en los resultados no solo la creación de contenidos propios sino que primará el que otras personas que visitan nuestras páginas comiencen a considerarnos “conocedores” o “expertos” en un tema, y esto incluye especialmente a las redes sociales. Así que si usted nutre su web o blog con diferentes artículos sobre gastronomía, la cultura del vino, el románico o las opciones de turismo activo, y la gente le sigue en Facebook y Twitter, se sorprenderá de la difusión viral que tiene su negocio y las oportunidades y resultados que conlleva.

En definitiva, es posible ser corporativa y socialmente responsable al tiempo que se hacen más y mejores negocios. Además de sencillo y a un coste casi marginal. En mis cursos y talleres intensivos orientados al incremento de la ocupación y la rentabilidad no solo explico el cómo: simplemente, lo hacemos.

Finalmente, debo añadir que también visité los sitios web oficiales de los Ayuntamientos con procesiones de Semana Santa que he citado más arriba. La información o no existe o es muy parca. Solo Ferrol hace alusión en un pdf con diez razones para visitar la ciudad, y Viveiro, después de destacar su Semana Santa como de interés turístico nacional, remite a la web de las cofradías.

Tal y como yo lo veo, significa una oportunidad que los hoteleros y hosteleros no deberían desaprovechar.

¿Una casa rural, un pequeño hotel urbano, un balneario? ¿Qué le parece una unidad de negocio?

Foto cortesía de whitedavepaint on Flickr.com

Seamos prácticos. Focalizar un establecimiento hotelero y todo el modelo de negocio alrededor de la característica principal que lo define puede impedirnos una visión más amplia de nuestras posibilidades para conseguir tráfico, ventas y rentabilidad.

Yo prefiero hablar de que usted tiene una unidad de negocio, con unos recursos – propios, del entorno y facilitados por terceros – con los que puede proveer productos, servicios y soluciones a públicos diferentes, con variopintos inventarios de intereses.

Le pondré un ejemplo. A mí me gustan los talleres literarios, y la posibilidad de pasar tres o cuatro días con otras personas aficionadas a la literatura aprendiendo técnicas de relato corto, ficción, etc., me anima a viajar y pagar un curso, alojamiento, comidas, bebidas, actividades y visitas, y me resulta igualmente atractivo un entorno rural, un hotel de ciudad o un balneario. ¿Por qué? Porque mi prioridad es el curso y quien lo imparte, un recinto tranquilo y confortable para las clases, sensación de descanso y servicio, animación que concuerde con mis gustos e intereses y más cosas que hacer durante mi estancia.

La clave es esa, lo que al Cliente le interesa, le seduce y le mueve. Así que, sitúe al Cliente en el centro. Y empecemos a trabajar.

Una búsqueda en Google con la expresión “talleres literarios” ofrece medio millón de resultados, una cifra que ya justifica trabajar con las alertas de Google para configurar opciones que nos permitan elaborar un pequeño “quién es quién” de aficionados, blogs, clubes, empresas, organizaciones y personas que organizan, convocan o imparten talleres de literatura. Se sorprenderá de los resultados y de la cantidad de gente que sigue estas iniciativas.

El siguiente paso que yo daría es “censar” a las personas e instituciones del entorno geográfico cercano – hasta 250 Km si existe una buena comunicación – y contactar con quienes pueden recibir y promover la idea de utilizar su establecimiento como enclave para celebrar un taller.

Obtenga más información sobre las ideas y sugerencias de sus interlocutores, y a partir de las mismas confeccione un programa inicial sobre el que trabajar y perfeccionar: un espacio habilitado como aula; otro, si es posible, que permita disfrutar de charlas de los participantes e invitados; los servicios que va a prestarles (alojamiento, comidas, coffee-break, servicio de camareros para las sesiones después de las clases, visitas programadas) y haga números para confeccionar un paquete atractivo con opciones (no olvide contemplar siempre la gratuidad de quién vaya a impartir el taller, incluso prorrateándola entre pocos asistentes).

En las visitas, aproveche los recursos que ya pueda tener a su alcance, incluso gratuitos, y piense en sugerencias originales que no requieran más que un conductor/guía que, por un módico coste, convierta la visita en algo inolvidable y digno de comentar con otros. ¿Ideas?

Los Hoteles Rurales de Navarra dan ejemplo de cómo abordar este mercado con su programa La Palabra en Juego, un programa de actividades que incluyen recorridos literarios, cine y talleres sobre escritura narrativa, ficción y poesía.

Si ha llegado hasta aquí, es que ya ha hecho una gran parte del trabajo. Ya tiene datos, contactos, una o más propuestas con opciones, costes, precios de comercialización … ¿qué pasos le faltan?

Haga visible su propuesta, bastará con un simple documento de Word, de una a tres páginas, convertido en un PDF que usted puede subir a su sitio web y también enviar por correo electrónico. Y ahora, ofrézcalo con convicción y perseverancia. A los mediadores, a los que imparten cursos, a las organizaciones literarias, a los usuarios finales, a todo el mundo a través de su web.

En este proceso, su modelo de negocio ha comenzado a cambiar. Está usted creando producto, buscando Clientes y enriqueciendo su perfil de productos y servicios como Empresario Hotelero. Y ha pasado a una venta de anticipación y ataque.

Hablemos ahora del perfil de sus contactos y posibles Clientes finales. Los primeros tienen un interesante desenvolvimiento social y contacto, lo que les hace ideales para dar a conocer su establecimiento hotelero a mucha gente, especialmente si usted practica la web 2.0. Los participantes van a estar horas en el taller, normalmente comenzarán con el desayuno, tendrán uno o dos coffee-break, posiblemente pidan alguna consumición, necesitarán comer y cenar y alguna noche querrán reunirse para comentar sus avances, leer en público poesía o relatos … y seguirán consumiendo. No es que me lo invente, es así como funciona. Un prototipo de Cliente ideal por su volumen de gasto.

Si tiene una casa rural, podrá ofrecer visitas en el entorno que tengan que ver con el agroturismo, la enología, el románico, el avistamiento de aves y mil posibilidades más. Si está en un ambiente urbano, sus opciones incluirán cultura, espectáculos ... y si es un balneario o un hotel con spa, podrá incentivar además su oferta con la idea de los beneficios del agua.

Por si esto fuera poco, existen ayudas públicas para realizar viajes de contenido literario para alumnos de Secundaria y un catálogo de rutas literarias que puede servirle de ejemplo para crear sus propios itinerarios.