Curso-taller sobre comercialización y nuevas estrategias para el Incremento de la Ocupación y la Rentabilidad en Vigo, Sanxenxo - O Grove y Ribeira.

Collage realizado a partir de un trabajo de GDSGraphics, con licencia CC, on Flickr.com

Del lunes 7 al viernes 18 de Noviembre en Vigo, y a continuación en Sanxenxo – O Grove y Ribeira, impartiré una nueva edición del Curso para el Incremento de la Ocupación y la Rentabilidad, dirigido a establecimientos hoteleros y casas rurales. Aunque el logro clave son los resultados, ya visibles y medibles en el corto plazo, hay un objetivo fundamental en este curso que es ayudar al gestor y al profesional a acometer una gestión del cambio, que suelo resumir en una frase: pasar a la venta de anticipación y ataque.

La otra, la de espera, dejó de funcionar ya hace años. Claro que usted puede seguir confiando en acontecimientos como las revoluciones norteafricanas, que han subido temporalmente la ocupación en Andalucía, Baleares y Canarias, o bien que aparezca un político con el cuajo de Adolfo Suárez que deje(n) de enterrar dinero en la Cidade da Cultura de Santiago y lo dedique a cosas como la dependencia y, quizás una parte, a subvencionar de 3 a 5 bases de líneas aéreas low cost en los aeropuertos de Alvedro, Lavacolla y Peinador.

Mientras tanto, mi consejo es que usted y su negocio se dinamicen. Desde el pinche de cocina en prácticas hasta la gerencia, aquí todos hacemos gestión comercial, todos vendemos, todos engrasamos y movemos a diario la maquinaria de marketing, con total orientación al Cliente. Porque todo – los canales, los Clientes, sus expectativas, el modelo de negocio – ha cambiado y las personas que defienden el negocio necesitan adquirir de forma práctica nuevos conocimientos y trabajar de manera interdisciplinar.

Y es que la realidad se va imponiendo. Y nos muestra que posiblemente el paro no volverá hasta los niveles anteriores a la crisis hasta dentro de ¡diez años!, que no tenemos ni AVE ni 15.000 asientos de avión baratos a la semana desde las capitales europeas, que la Administración Pública no dispone de recursos para grandes campañas promocionales sostenidas en el tiempo, que la recesión va a seguir haciendo mella en las economías familiares, que los grandes de la distribución turística española seguirán “moviendo” viajeros hacia los destinos donde están sus intereses y riesgo – lógico – que profesiones como la de viajante o visitador médico corren peligro de extinción y que como profesional del sector y/o empresario le toca a usted ser muy creativo y trabajar muy duro, desde ya, para buscar y atraer Clientes.

No tener una visión clara y en 360º de la situación, los problemas y las oportunidades, por pocas que sean, no es una estrategia recomendable

En el pdf del curso están desglosados los temas y prácticas en los que vamos a trabajar, en horario de clase y tutorías individuales. Debe tener en cuenta que es un curso duro, intenso, basado en la práctica y que requiere dedicación. Así, al tratar sobre los canales de distribución no se trata solo de sugerirle posibles cambios sino de que pueda abordarlos durante el curso.

En la dedicada a crear nuevas modalidades de productos y talleres, la idea es diseñarlos, definir la estrategia de venta y crear piezas promocionales, para que todos los participantes puedan aprender de los diferentes casos e incorporarlos a su estrategia.

Igualmente lanzamos en clase ejemplos de acciones promocionales a públicos y mercados definidos, que sirven de práctica (real) a cada hotel o casa rural.

Finalmente, las prácticas de redes sociales – cada hotel desarrolla una o más iniciativas – se realizan desde un dispositivo móvil. Por eso solicito a los participantes que acudan a diario con su portátil, móvil o tablet (Android, iOS) y, en la medida de lo posible, acceso inmediato a sus canales de distribución, cupos, web y blog, así como el banco de imágenes y videos del que dispongan.

Foto cortesía de Moster3000 con licencia Creative Commons, on Flickr.com

Para asegurar el máximo aprovechamiento, el precio de participación cubre la asistencia de dos personas por establecimiento, lo que no solo hace más ameno el trabajo sino que evita que se pierda información y datos prácticos si una de ellas tiene que faltar algún día. En este sentido, recomiendo además al hotelero que las personas participantes pertenezcan a departamentos diferentes. Y en el caso de los pequeños hoteles y establecimientos rurales de explotación familiar – y, muy especialmente, si se da el caso de sucesión familiar – sean el(a) propietario(a), figura que suele presentar una fuerte resistencia a la innovación y el cambio, y la persona de la familia llamada a hacer crecer el negocio, quienes se involucren.

Esta edición cuenta además con importantes ventajas:

1. El importe del curso es bonificable, de acuerdo con los requisitos establecidos por la Fundación Tripartita.


2. Los establecimientos que hayan confirmado y abonado su participación con diez días de antelación al curso-taller – abiertas ya las inscripciones para el 7 de Noviembre en Vigo – contarán, sin cargo, con:
   

• Un estudio semántico de reputación en la red: ¿qué dicen de mi hotel, bueno o malo?, ¿no hay apenas opiniones o son escasas y pobres?
  


• Análisis de la web (o el blog) con 20 puntos de control y un informe de recomendaciones de mejora, incluyendo además un chequeo al link popularity.
  


• Control sobre la calidad del servicio en la fase de contacto de un posible Cliente (razones de peso por las que las consultas, llamadas, visitas, solicitudes de precio y presupuestos no se convierten en reservas).

Le invito a contactarme personalmente y plantearme sus consultas y dudas acerca de la dinámica de este curso-taller, los contenidos, las prácticas y los objetivos a conseguir, de crecimiento profesional y negocio.

Recuerde: es un curso práctico muy duro y exigente porque la situación lo es.

Core values/3: La Responsabilidad Social es rentable. Apoyando al entorno local con la venta de productos y servicios.

Delicias, foto cortesía de RevStan con licencia Creative Commons, on Flickr.com

Ya me he referido a este aspecto en más ocasiones. Soy de la opinión de que antes que hotelero conviene ser empresario y poner a trabajar, con orientación a resultados, todos los recursos a nuestro alcance, con imaginación y creatividad. Y amplitud de miras.

Nadie le recrimina al gasolinero que nos “venda” – ¿se ha fijado en la venta proactiva que realizan ya muchos empleados en las estaciones de servicio? – productos de conveniencia y oportunidad por los que incluso aceptamos pagar un sobreprecio.

Los móviles de compra como afecto, conveniencia, exclusividad, oportunidad y orgullo, orientados claramente al Cliente, son poderosos y funcionan muy bien. Me explicaré.

En cualquier población es fácil encontrar todo tipo de empanadas, congeladas y horneadas, y nadie va a llevar como recuerdo para regalo un producto así. Pero una empanada artesanal, auténtica, honrada, de un panadero tradicional, es cada vez más difícil. Y más aún, que vaya en un embalaje de presentación para regalo que envidiarían en Harrods, cómoda para proteger y transportar, y que lleve una información que reivindique su autenticidad, su exclusividad de regalo único, propio del lugar, que despierte el afecto de quien lo recibe y el orgullo de quien lo hace.

Empanadas. Y queso, aguardientes, licores y vinos, productos elaborados para consumir en 1-2 días o envasados para durar, artesanía y útiles originales en varios materiales como barro, cuero, madera, porcelana, piedra o plata, textiles … ideas convertidas en recuerdos de la feliz experiencia de haber estado allí, de haber visto como se hacía, de haberlo probado.

En el restaurante A Carvalheira de Ponte da Lima - debería conocerlo - como otros muchos en Portugal, al lado de la caja, hay dedicado casi tanto espacio como en el comedor a una elegante exposición que despierta los sentidos sobre los productos y materias primas utilizados en la casa, con especial atención a los vinos. Naturalmente, la rotación es magnífica. Desconozco el motivo por el cuál en nuestros restaurantes y hoteles apenas se ofrece esta posibilidad. ¿No “pega” con la decoración y el pretendido estilo del local? ¿Mala imagen? ¿No queremos que el Cliente piense que queremos exprimirlo? (los agentes de seguros de El Corte Inglés que aparecen de improviso tras una columna para ofrecernos el de hogar no piensan así, y la famosa tarta de chocolate del Sächer de Viena la puedes comprar en su web, además de perfumes y otros artículos).

Foto cortesía de El Coleccionista de Instantes, licencia CC on Flickr.com (Feria de Artesanía de Faro Maspalomas).
Ya se trate de un hotel urbano o un establecimiento en el medio rural o en la costa, todos tienen relativamente fácil exponer, ofrecer y entregar, en condiciones de conveniencia, productos de su entorno local, caracterizados por la autenticidad de lo que es difícil encontrar, de lo escondido y escaso, o que el valor reside además en adquirirlo allí porque te transporta de nuevo a ese lugar.

¿Por qué está este artículo en el apartado de fundamentales? Porque contribuye a dinamizar la industria y vida local, y es una iniciativa que casa con una visión amplia de la Responsabilidad Social. Somos millones las personas que apreciamos que usted, amigo empresario hotelero, se preocupe de cuidar y promover la riqueza de su entorno, de darle soporte a otras empresas y empresarios, artesanos, profesionales, etc., que tienen así un magnífico canal de difusión, promoción y venta. Y usted una fuente de ingresos que, si se lo trabaja con rigor y con la vista puesta en el largo plazo, pueden ser más que significativos. Piense, además, que la experiencia le permitirá ir mejorando, en el sentido de integrar su gestión de compras con otras iniciativas: si comercializa un vino concreto en el restaurante y en venta “take away”, le será más fácil crear ofertas del tipo alojamiento + caja-regalo con 2 botellas + …..?

Mi consejo es que una muestra inicial y representativa de los productos y servicios que vamos a ofrecer tenga presencia y vida propia en nuestra web y/o blog. Eso también le aportará otras ventajas; por ejemplo, que le encuentren en Google clientes potenciales que aún no habían decidido una fecha de viaje o un alojamiento, y que le señalen en favoritos o se suscriban a su página en Facebook. El paso siguiente, recibir y atender pedidos concretos – de amigos de clientes que pasaron por su establecimiento, de reposición de clientes o de personas no interesadas en alojarse – será fácil de abordar.

No lo dude, la Responsabilidad Social es siempre rentable. A corto y a medio plazo. Porque cada vez que un Cliente ofrezca el vino que adquirió lo vinculará a las experiencias y buenos momentos vividos, siendo el hotel o la casa rural el eje. Compartirá datos, mostrará fotos, videos y recomendará el destino y su establecimiento. Si, además, tuvo usted la iniciativa de incorporar a ese Cliente a sus redes sociales y su base de datos, los resultados no tardarán en llegar.

No deje de leer otro artículo estrechamente relacionado con este.

Filantropía (philanthropy).

Aunque lo ideal para el emprendedor o empresario hotelero sería iniciar la implantación de la ISO 26000, me referiré a la filantropía como un valor a convertir en acciones concretas. El término filantropía significa amor por la humanidad, y abarca iniciativas que incluyen pero van más allá de la caridad. He puesto también el término en inglés porque si hay un país en el que la filantropía cala hondo en el tejido social es los Estados Unidos, donde además le será también fácil al lector encontrar abundantes ejemplos en el sector hotelero.

Se trate o no de políticas enmarcadas en la CSR (Responsabilidad Social de Empresa), es frecuente ver como los hoteles abordan acciones filantrópicas, de tres maneras principalmente.

La primera es concienciar e involucrar al equipo humano, y en muchos casos se nombra una persona específicamente dedicada a coordinar los esfuerzos y objetivos. La segunda es involucrar también no solo a los clientes sino a todos los stakeholders, todas las personas y grupos de interés que se relacionan con el hotel. En el caso concreto de los clientes, son habituales las invitaciones a donar una cantidad mínima – por ejemplo 1 dólar – por cada noche de estancia, propuesta que también promueven varias cadenas españolas. O también animándolos a participar en iniciativas concretas.

Finalmente, hay cadenas y hoteles que dedican directamente una parte de sus ingresos corrientes y/o beneficios a diversas causas. Y las posibilidades creativas son muchas. Cito algunos ejemplos británicos y norteamericanos.

Así, www.choicehotels.com ha tenido la feliz iniciativa de ofrecer a músicos la posibilidad de grabar sus temas y distribuirlos a millones de personas a través de la web www.choiceprivilegesmusicstore.com, reteniendo la propiedad, al tiempo que, por cada descarga, hay una donación a organizaciones caritativas. La compañía mantiene también programas orientados a favorecer diversas causas en el entorno social en el que están implantados sus hoteles.

Otra idea original es el soporte de los Hoteles y Restaurantes Kimpton al programa “Vestido para el éxito” (www.dressforsuccess.org/), que provee a mujeres de bajos ingresos de apoyo y tutorías para orientar su acceso al mercado laboral y ropa adecuada para sus entrevistas de trabajo. Sí, yo también me paré a reflexionar un rato sobre esto: mujeres que reciben sesiones de asesoramiento profesional, coaching, outplacement (probablemente les ayudarán a cerrar entrevistas de trabajo) y, si te asaltan dudas o temores y los disfrazas con el “no tengo que ponerme”, también te lo solucionamos.

Un ejemplo de intervención en programas locales, nacionales y globales que interesan y preocupan a todos es el del grupo Red Carnation Hotels. Involucran a sus empleados y proveedores, animando a sus clientes a efectuar una donación de al menos 1 libra por cada día de estancia. Han conseguido sumas significativas para varios proyectos relevantes. En su sitio web puede leerse una invitación a todos, esperando ideas, comentarios y participación. Un matiz que quisiera destacar especialmente, porque no lo veo en los sitios web de los hoteles españoles.

Este artículo podría alargarse con muchísimos más ejemplos, desde Asia hasta África. Como el que integra caridad y medio ambiente de la mano de http://www.recycling-for-charity.com/, una organización que distribuye containers por todo el Reino de Bahrain – Hotel Crowne Plaza -para reciclar papel, dedicando los beneficios obtenidos a fines caritativos.

En los últimos seis meses he examinado más de 300 sitios web de hoteles, especialmente en Galicia, y, siento decirlo, no recuerdo un espacio dedicado a este tema (salvo en las páginas corporativas de varias cadenas). Y no porque sea complicado incorporar iniciativas inteligentes y sencillas. Por ejemplo, en la recepción y la cafetería puede usted tener a la venta, con ayuda de un cartelito explicativo, unos caramelos de mentol estupendos, dando soporte a la acción lanzada por Médicos sin Fronteras (www.msf.es/pastillascontraeldolorajeno/compralas.php). Solo tiene que acercarse a la farmacia de al lado y empezar a bañar la imagen del hotel con el prestigio y la simpatía de la campaña.

Este tema es, a mi juicio, una asignatura pendiente y muy importante en el sector. Así que asumo mi parte de responsabilidad, y tanto en mis artículos como en mis cursos habrá siempre una referencia concreta.

Tal vez estoy siendo injusto y sí existen iniciativas originales y dignas de mención entre los pequeños y medianos hoteles españoles, al margen de los programas de Responsabilidad Social de las cadenas. Si usted, amable lector, conoce alguno le agradezco me lo haga saber para hacerme eco.

Buscando en la red artículos y enlaces me he encontrado con la presencia de Barron Hilton, un ilustre apellido en el sector, entre el grupo selecto de millonarios que participan en la iniciativa de Bill, Melinda Gates y Warren Buffett: la promesa de dar (http://givingpledge.org/).

Y al escribirlo, he recordado la película de Andrew Bergman “Te puede pasar a ti” (Nicolas Cage y Bridget Fonda), que va de cosas como lotería, la palabra amable que se da a quien no tiene un buen día y lo necesita, las promesas que se cumplen, la caridad con el hambriento – incluso cuando las cosas van mal, como ahora – y la filantropía de miles de desconocidos. Se la recomiendo.

Las imágenes que ilustran este artículo han sido colgadas en Flickr con licencia Creative Commons por Sacca. Pertenecen a un viaje a la región etíope de Tigriña, en donde la organización www.charitywater.org provee de agua corriente potable a las aldeas más remotas, combatiendo enfermedades como la disentería en los niños y evitando que las mujeres tengan que andar horas y horas en busca de agua, regresando con pesadas cargas. Una realidad que podemos conocer más de cerca gracias a las impactantes imágenes del fotoperiodista Tomás Abella.

Si quiere saber más, sobre todo en positivo, asómese a esta ventana abierta en Galicia: el blog de Mamá Etiopía.

Justo es destacar que también actúan en él país organizaciones y grupos españoles como Llevant en Marxa, Mediterránea, Intermón Oxfam, Asociación Abay (atención a la iniciativa para traer niños a ser operados en España), Gala, Ingeniería sin Fronteras, Haurralde y una larga lista que alcanza a ayuntamientos, empresas y colectivos de trabajadores. Si usted, amigo hotelero, quiere interesarse por proyectos de todo tipo y conocer que organización los apoya, visite http://www.guiaongs.org/.

El nuevo perfil de competencias de nuestro Capital Humano: los recepcionistas de hotel.

Foto cortesía de austinevan on flickr.com

Para introducir este artículo voy a transcribir sin orden un batiburrillo de palabras e ideas sobre el nuevo escenario en el que se desenvuelve un hotel: distribución compleja y cambiante, Clientes que manejan información convertida en conocimiento y se han vuelto negociadores muy duros, necesidad de crear una oferta a medida para cada Cliente, la exigencia creciente de aportar mucho más valor, la obligación de ir subido al AVE de las tecnologías de la información y la comunicación, pasar de una venta de espera a otra de anticipación y ataque …

Para seguir con el símil del tren utilizaré como locomotora que tire del resto de ideas la última frase; pasar a una venta de anticipación y ataque. Aunque el concepto es mucho más ambicioso y complejo, me limitaré en este artículo a la actitud de anticiparse a todos los acontecimientos y eventos que pueden proporcionarle tráfico en los próximos meses y preparar acciones de Gestión Comercial Especializada para generar contactos cualificados y realizar acciones concretas de conversión a reservas y ventas.

Por ejemplo, ¿sabe usted que tipo de acontecimientos culturales o deportivos van a celebrarse en su entorno? ¿Y los cursos de formación que traen público foráneo, quién los organiza? ¿Tiene bajo control los congresos, las exposiciones feriales?

Fijémonos en la recepción del hotel. Le pedimos a nuestro equipo una atención amable, diligente (¿y vendedora?) al teléfono o cuando los Clientes llegan, además de las funciones y tareas corrientes del día a día, muchas de ellas administrativas y poco generadoras de valor.

Le propongo reconvertirlos en un poderoso y eficaz recurso de “marketing support” para el hotel. Con nuevos objetivos, de los que enumeraré algunos.

Imagine que dentro de su objetivo de anticipación, usted se propone conocer los acontecimientos deportivos relevantes que mueven tráfico a su ciudad o entorno, como el calendario de fútbol de 1ª y 2ª división, otros deportes, campeonatos, exhibiciones, etc. Lo del fútbol es fácil, incluso el tener datos de muchas peñas de fútbol, pero para lo demás deportes habrá que recurrir a las federaciones deportivas locales y regionales para censarlas, con personas de contacto, y poder después averiguar sus planes para los próximos meses. Las alertas de Google le ayudarán también a conocer noticias sobre los planes de viaje de todo tipo de equipos y colectivos deportivos, incluso minoritarios, tras los que puede haber un grupo de amigos y familiares.

La iniciativa conlleva beneficios adicionales, como censar con datos completos - ¡ recuerde que el e-mail y el móvil son oro molido! – de los contactos, obtener permiso para incluirlos en nuestros boletines de noticias y adquirir otro tipo de contactos, como por ejemplo mediadores: agencias de viaje y transportistas que “mueven” a estos y a otros Clientes potenciales, una nueva oportunidad para seguir enriqueciendo su base de datos y abrir más expectativas de negocio.

Una sola persona, con una dedicación media de 2 - 3 horas diarias, puede revisar las alertas de Google, generar 200 contactos al mes, muy detallados, fijar en un calendario – en el calendario de su eCRM - las diferentes actividades deportivas que van a tener lugar y realizar 100 llamadas telefónicas de contacto, promoción o pre-venta. Hablamos de más de 2000 contactos y 1000 llamadas telefónicas anuales, que lógicamente incluirán otras áreas de negocio y oportunidad, no solo deportivas.

Esto me lleva a hablar del perfil de competencias de las personas a las que vamos a confiar esta labor. También, de los criterios seguidos en el proceso de reclutamiento y selección de los recepcionistas.

¿Cuál sería mi criterio? Por supuesto, seleccionaría una persona jovial, pro-activa, no sólo amiga del servicio sino que disfrute ayudando a los demás, haciéndoles la vida más fácil, que sonría – en persona, por teléfono y enviando correos electrónicos – a ser posible con la boca, los ojos, el gesto, la tonalidad y el timbre de voz.

Sus competencias críticas serían la iniciativa, la orientación al Cliente, la sensibilidad interpersonal y saber escuchar y responder.

Y para el uso de las TIC, valoro que tenga experiencia real – que puede testarse en un ejercicio práctico – para hacer búsquedas avanzadas en la red, capturar y sistematizar datos y habituada a trabajar con varias ventanas abiertas que interrelacionen información. Mejor si se mueve en redes sociales, usa de forma avanzada el teléfono móvil y, en general, es un(a) internauta web 2.0. Porque le será fácil hacerse con el programa de gestión hotelera y con las demás aplicaciones que deberá utilizar.

Una persona así ayudará al hotel a pasar a una venta de anticipación y ataque, y su trabajo incidirá en todos los procesos de la Cadena de Creación de Valor.

Y, naturalmente, en los resultados.

Un abordable proceso de consultoría, formación y mentoring, que puede subvencionar en parte con cargo al crédito de su hotel sobre los fondos de formación, le permitirá poner en práctica esta iniciativa y profundizar en los objetivos.