Core values/3: La Responsabilidad Social es rentable. Apoyando al entorno local con la venta de productos y servicios.

Delicias, foto cortesía de RevStan con licencia Creative Commons, on Flickr.com

Ya me he referido a este aspecto en más ocasiones. Soy de la opinión de que antes que hotelero conviene ser empresario y poner a trabajar, con orientación a resultados, todos los recursos a nuestro alcance, con imaginación y creatividad. Y amplitud de miras.

Nadie le recrimina al gasolinero que nos “venda” – ¿se ha fijado en la venta proactiva que realizan ya muchos empleados en las estaciones de servicio? – productos de conveniencia y oportunidad por los que incluso aceptamos pagar un sobreprecio.

Los móviles de compra como afecto, conveniencia, exclusividad, oportunidad y orgullo, orientados claramente al Cliente, son poderosos y funcionan muy bien. Me explicaré.

En cualquier población es fácil encontrar todo tipo de empanadas, congeladas y horneadas, y nadie va a llevar como recuerdo para regalo un producto así. Pero una empanada artesanal, auténtica, honrada, de un panadero tradicional, es cada vez más difícil. Y más aún, que vaya en un embalaje de presentación para regalo que envidiarían en Harrods, cómoda para proteger y transportar, y que lleve una información que reivindique su autenticidad, su exclusividad de regalo único, propio del lugar, que despierte el afecto de quien lo recibe y el orgullo de quien lo hace.

Empanadas. Y queso, aguardientes, licores y vinos, productos elaborados para consumir en 1-2 días o envasados para durar, artesanía y útiles originales en varios materiales como barro, cuero, madera, porcelana, piedra o plata, textiles … ideas convertidas en recuerdos de la feliz experiencia de haber estado allí, de haber visto como se hacía, de haberlo probado.

En el restaurante A Carvalheira de Ponte da Lima - debería conocerlo - como otros muchos en Portugal, al lado de la caja, hay dedicado casi tanto espacio como en el comedor a una elegante exposición que despierta los sentidos sobre los productos y materias primas utilizados en la casa, con especial atención a los vinos. Naturalmente, la rotación es magnífica. Desconozco el motivo por el cuál en nuestros restaurantes y hoteles apenas se ofrece esta posibilidad. ¿No “pega” con la decoración y el pretendido estilo del local? ¿Mala imagen? ¿No queremos que el Cliente piense que queremos exprimirlo? (los agentes de seguros de El Corte Inglés que aparecen de improviso tras una columna para ofrecernos el de hogar no piensan así, y la famosa tarta de chocolate del Sächer de Viena la puedes comprar en su web, además de perfumes y otros artículos).

Foto cortesía de El Coleccionista de Instantes, licencia CC on Flickr.com (Feria de Artesanía de Faro Maspalomas).
Ya se trate de un hotel urbano o un establecimiento en el medio rural o en la costa, todos tienen relativamente fácil exponer, ofrecer y entregar, en condiciones de conveniencia, productos de su entorno local, caracterizados por la autenticidad de lo que es difícil encontrar, de lo escondido y escaso, o que el valor reside además en adquirirlo allí porque te transporta de nuevo a ese lugar.

¿Por qué está este artículo en el apartado de fundamentales? Porque contribuye a dinamizar la industria y vida local, y es una iniciativa que casa con una visión amplia de la Responsabilidad Social. Somos millones las personas que apreciamos que usted, amigo empresario hotelero, se preocupe de cuidar y promover la riqueza de su entorno, de darle soporte a otras empresas y empresarios, artesanos, profesionales, etc., que tienen así un magnífico canal de difusión, promoción y venta. Y usted una fuente de ingresos que, si se lo trabaja con rigor y con la vista puesta en el largo plazo, pueden ser más que significativos. Piense, además, que la experiencia le permitirá ir mejorando, en el sentido de integrar su gestión de compras con otras iniciativas: si comercializa un vino concreto en el restaurante y en venta “take away”, le será más fácil crear ofertas del tipo alojamiento + caja-regalo con 2 botellas + …..?

Mi consejo es que una muestra inicial y representativa de los productos y servicios que vamos a ofrecer tenga presencia y vida propia en nuestra web y/o blog. Eso también le aportará otras ventajas; por ejemplo, que le encuentren en Google clientes potenciales que aún no habían decidido una fecha de viaje o un alojamiento, y que le señalen en favoritos o se suscriban a su página en Facebook. El paso siguiente, recibir y atender pedidos concretos – de amigos de clientes que pasaron por su establecimiento, de reposición de clientes o de personas no interesadas en alojarse – será fácil de abordar.

No lo dude, la Responsabilidad Social es siempre rentable. A corto y a medio plazo. Porque cada vez que un Cliente ofrezca el vino que adquirió lo vinculará a las experiencias y buenos momentos vividos, siendo el hotel o la casa rural el eje. Compartirá datos, mostrará fotos, videos y recomendará el destino y su establecimiento. Si, además, tuvo usted la iniciativa de incorporar a ese Cliente a sus redes sociales y su base de datos, los resultados no tardarán en llegar.

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Filantropía (philanthropy).

Aunque lo ideal para el emprendedor o empresario hotelero sería iniciar la implantación de la ISO 26000, me referiré a la filantropía como un valor a convertir en acciones concretas. El término filantropía significa amor por la humanidad, y abarca iniciativas que incluyen pero van más allá de la caridad. He puesto también el término en inglés porque si hay un país en el que la filantropía cala hondo en el tejido social es los Estados Unidos, donde además le será también fácil al lector encontrar abundantes ejemplos en el sector hotelero.

Se trate o no de políticas enmarcadas en la CSR (Responsabilidad Social de Empresa), es frecuente ver como los hoteles abordan acciones filantrópicas, de tres maneras principalmente.

La primera es concienciar e involucrar al equipo humano, y en muchos casos se nombra una persona específicamente dedicada a coordinar los esfuerzos y objetivos. La segunda es involucrar también no solo a los clientes sino a todos los stakeholders, todas las personas y grupos de interés que se relacionan con el hotel. En el caso concreto de los clientes, son habituales las invitaciones a donar una cantidad mínima – por ejemplo 1 dólar – por cada noche de estancia, propuesta que también promueven varias cadenas españolas. O también animándolos a participar en iniciativas concretas.

Finalmente, hay cadenas y hoteles que dedican directamente una parte de sus ingresos corrientes y/o beneficios a diversas causas. Y las posibilidades creativas son muchas. Cito algunos ejemplos británicos y norteamericanos.

Así, www.choicehotels.com ha tenido la feliz iniciativa de ofrecer a músicos la posibilidad de grabar sus temas y distribuirlos a millones de personas a través de la web www.choiceprivilegesmusicstore.com, reteniendo la propiedad, al tiempo que, por cada descarga, hay una donación a organizaciones caritativas. La compañía mantiene también programas orientados a favorecer diversas causas en el entorno social en el que están implantados sus hoteles.

Otra idea original es el soporte de los Hoteles y Restaurantes Kimpton al programa “Vestido para el éxito” (www.dressforsuccess.org/), que provee a mujeres de bajos ingresos de apoyo y tutorías para orientar su acceso al mercado laboral y ropa adecuada para sus entrevistas de trabajo. Sí, yo también me paré a reflexionar un rato sobre esto: mujeres que reciben sesiones de asesoramiento profesional, coaching, outplacement (probablemente les ayudarán a cerrar entrevistas de trabajo) y, si te asaltan dudas o temores y los disfrazas con el “no tengo que ponerme”, también te lo solucionamos.

Un ejemplo de intervención en programas locales, nacionales y globales que interesan y preocupan a todos es el del grupo Red Carnation Hotels. Involucran a sus empleados y proveedores, animando a sus clientes a efectuar una donación de al menos 1 libra por cada día de estancia. Han conseguido sumas significativas para varios proyectos relevantes. En su sitio web puede leerse una invitación a todos, esperando ideas, comentarios y participación. Un matiz que quisiera destacar especialmente, porque no lo veo en los sitios web de los hoteles españoles.

Este artículo podría alargarse con muchísimos más ejemplos, desde Asia hasta África. Como el que integra caridad y medio ambiente de la mano de http://www.recycling-for-charity.com/, una organización que distribuye containers por todo el Reino de Bahrain – Hotel Crowne Plaza -para reciclar papel, dedicando los beneficios obtenidos a fines caritativos.

En los últimos seis meses he examinado más de 300 sitios web de hoteles, especialmente en Galicia, y, siento decirlo, no recuerdo un espacio dedicado a este tema (salvo en las páginas corporativas de varias cadenas). Y no porque sea complicado incorporar iniciativas inteligentes y sencillas. Por ejemplo, en la recepción y la cafetería puede usted tener a la venta, con ayuda de un cartelito explicativo, unos caramelos de mentol estupendos, dando soporte a la acción lanzada por Médicos sin Fronteras (www.msf.es/pastillascontraeldolorajeno/compralas.php). Solo tiene que acercarse a la farmacia de al lado y empezar a bañar la imagen del hotel con el prestigio y la simpatía de la campaña.

Este tema es, a mi juicio, una asignatura pendiente y muy importante en el sector. Así que asumo mi parte de responsabilidad, y tanto en mis artículos como en mis cursos habrá siempre una referencia concreta.

Tal vez estoy siendo injusto y sí existen iniciativas originales y dignas de mención entre los pequeños y medianos hoteles españoles, al margen de los programas de Responsabilidad Social de las cadenas. Si usted, amable lector, conoce alguno le agradezco me lo haga saber para hacerme eco.

Buscando en la red artículos y enlaces me he encontrado con la presencia de Barron Hilton, un ilustre apellido en el sector, entre el grupo selecto de millonarios que participan en la iniciativa de Bill, Melinda Gates y Warren Buffett: la promesa de dar (http://givingpledge.org/).

Y al escribirlo, he recordado la película de Andrew Bergman “Te puede pasar a ti” (Nicolas Cage y Bridget Fonda), que va de cosas como lotería, la palabra amable que se da a quien no tiene un buen día y lo necesita, las promesas que se cumplen, la caridad con el hambriento – incluso cuando las cosas van mal, como ahora – y la filantropía de miles de desconocidos. Se la recomiendo.

Las imágenes que ilustran este artículo han sido colgadas en Flickr con licencia Creative Commons por Sacca. Pertenecen a un viaje a la región etíope de Tigriña, en donde la organización www.charitywater.org provee de agua corriente potable a las aldeas más remotas, combatiendo enfermedades como la disentería en los niños y evitando que las mujeres tengan que andar horas y horas en busca de agua, regresando con pesadas cargas. Una realidad que podemos conocer más de cerca gracias a las impactantes imágenes del fotoperiodista Tomás Abella.

Si quiere saber más, sobre todo en positivo, asómese a esta ventana abierta en Galicia: el blog de Mamá Etiopía.

Justo es destacar que también actúan en él país organizaciones y grupos españoles como Llevant en Marxa, Mediterránea, Intermón Oxfam, Asociación Abay (atención a la iniciativa para traer niños a ser operados en España), Gala, Ingeniería sin Fronteras, Haurralde y una larga lista que alcanza a ayuntamientos, empresas y colectivos de trabajadores. Si usted, amigo hotelero, quiere interesarse por proyectos de todo tipo y conocer que organización los apoya, visite http://www.guiaongs.org/.