Core values: los grupos de interés (stakeholders) /1.

Foto cortesía de Fotos de Rianxo en Flickr.com

Como cualquier otra pyme que siga criterios actuales de management, su hotel o restaurante debería prestar atención a sus stakeholders (vea una definición completa en la Wikipedia) o grupos de interés a quienes afecta la actividad de la empresa y que, a la vez, influyen en ella. Entre esos grupos de interés está la sociedad, un concepto que ha ido ganando en amplitud y ahora abarca aspectos medioambientales y otros. Intencionadamente, utilizaré la palabra “entorno” vinculada al concepto de “sociedad” para los fines de este artículo.

Usted recibe mucho de su entorno y es equitativo el que usted y su negocio reviertan también oportunidades y beneficios a ese entorno y quienes lo habitan, haciendo su contribución a la generación de oportunidades y riqueza para todos. Y, además de justo y socialmente responsable, tiene efectos positivos y acumulativos para todos: una unidad hospitalaria que se convierte en referencia para todo el país y promueve cursos y congresos atraerá a su ciudad facultativos que necesitan alojamiento, manutención y oferta lúdica.

Cosas que favorezcan el entorno y que son de interés para los turistas y viajeros, son, entre otras: ferias, fiestas y celebraciones locales, eventos significativos, gastronomía, paisaje, riqueza etnográfica, cultura popular… Dicho de otro modo, la floración en el Valle del Jerte atrae a cada vez más turistas y es justo y recíproco que hoteles y restaurantes promuevan el valle, sus productos y la llamada a más visitantes que extiendan un reguero de ingresos por la zona y la difundan.

Para abundar mejor en esta idea utilizaré un ejemplo concreto.

Foto cortesía de gthills en Flickr.com

Pronto se celebra la Semana Santa, que en Galicia tiene especial relevancia en Ferrol. Un atractivo que unido a otros que dan respuesta a expectativas y gustos de millones de clientes, tendría que animar a los hosteleros del entorno a promoverlos. Esto, naturalmente, vale para cualquier área geográfica y recurso turístico español, porque en eso nuestro país es rico.

Mientras escribía este artículo hice una búsqueda en Google con la secuencia “semana santa, Ferrol, escapada, vacaciones”… y al llegar a la página 7 los resultados no ofrecían el sitio web o el blog de algún hotel o casa rural en la zona. Ajusté la búsqueda forzando la palabra hotel en los resultados, y el primero que apareció, en la página 6, habla de escapadas y vacaciones… y de que Ferrol está a 30 minutos. Al parecer, promover este y otros eventos parece que es una obligación que compete solo a los Ayuntamientos y la Administración Turística… o tal vez los empresarios piensen ya lo sabe todo el mundo.

Quise profundizar un poco más en esto. Así que dibujé un triángulo irregular con vértices en Ferrol, Ortigueira y Vilalba. En el interior de este triángulo y los alrededores hay poblaciones de importancia con buena oferta hotelera como Sada y As Pontes de García Rodríguez y otras más pequeñas en las que encontrar hoteles, pensiones residencia y casas rurales. Desde cualquiera de estas ubicaciones Ferrol está accesible en coche en un tiempo que oscila entre los 15 y los 50 minutos, incluyendo autovía y autopista. Por otra parte, las procesiones de poblaciones vecinas como Ares, Betanzos, Pontedeume (A Coruña) y Mañón y Viveiro (Lugo) son también interesantes y menos concurridas. Para ampliar las opciones coloqué círculos alrededor de las ciudades-vértice, situando a menos de una hora una oferta extraordinaria de posibilidades para disfrutar.

A continuación he visitado los sitios web y blogs de hoteles de 5, 4 y 3 estrellas de las principales poblaciones situadas en esa área geográfica y también de muchas casas rurales. Y, salvo error, en ninguno se habla, salvo un par de líneas de texto en algún caso excepcional, de la Semana Santa en estas poblaciones, ni tampoco se citan otros eventos que se celebrarán entre el 16 y el 25 de Abril. Y la gran mayoría de los establecimientos no ofrece un link a Turgalicia, en donde es posible obtener información – muy escueta – sobre ferias, fiestas y mercados.

Recapitulemos. La Semana Santa, contando con quienes viajan ya el sábado 16 y los que no regresan a su trabajo hasta el martes 26, puede, perfectamente, ser una semana de 8 noches, que para una casa rural de tan solo 10 camas representa 80 estancias a plena ocupación. Si ha estado leyendo hasta aquí, calcule el número de camas o sillas del restaurante por 8 y por el ingreso medio que puede obtener por estancia (o persona, en el caso de un restaurante). La cifra final debería ser su objetivo de ingresos para una semana especial que este año cae más cerca del verano y se ha hecho esperar.

Crear dos o tres páginas para su web o el blog con contenidos alusivos a un evento muy especial – mejor si le añade un pdf – es sencillo y realmente económico. En el caso de las celebraciones religiosas de Semana Santa, la red nos ofrece una amplia información sobre cofradías, procesiones, pasos, curiosidades, historia, etc., de cualquiera de las poblaciones que he citado, sin mayores problemas de derechos para configurar textos y utilizar imágenes (las que yo utilizo las he obtenido en Flickr) e incluso videos aficionados. Además de la información sobre las procesiones, cofradías, pasos, etc., podemos añadir una serie de propuestas sobre aventura, fiestas populares, arquitectura, naturaleza, etc., que siempre pueden ampliarse con los datos de los sitios de venta de entradas para conciertos, exposiciones, teatros y visitas, como en este ejemplo, un newsletter que diseñé para dirigirlo a la base de clientes de un hotel familiar de una estrella.

Añadiendo cada mes contenidos que difunden y ensalzan la riqueza de nuestro entorno – y que pueden vincularse a acciones concretas de marketing – no solo apoyamos al tejido social en el que actuamos sino que, en pocos meses, empezaremos a aparecer en los primeros resultados de las búsquedas. Recuerde que Google va a favorecer en los resultados no solo la creación de contenidos propios sino que primará el que otras personas que visitan nuestras páginas comiencen a considerarnos “conocedores” o “expertos” en un tema, y esto incluye especialmente a las redes sociales. Así que si usted nutre su web o blog con diferentes artículos sobre gastronomía, la cultura del vino, el románico o las opciones de turismo activo, y la gente le sigue en Facebook y Twitter, se sorprenderá de la difusión viral que tiene su negocio y las oportunidades y resultados que conlleva.

En definitiva, es posible ser corporativa y socialmente responsable al tiempo que se hacen más y mejores negocios. Además de sencillo y a un coste casi marginal. En mis cursos y talleres intensivos orientados al incremento de la ocupación y la rentabilidad no solo explico el cómo: simplemente, lo hacemos.

Finalmente, debo añadir que también visité los sitios web oficiales de los Ayuntamientos con procesiones de Semana Santa que he citado más arriba. La información o no existe o es muy parca. Solo Ferrol hace alusión en un pdf con diez razones para visitar la ciudad, y Viveiro, después de destacar su Semana Santa como de interés turístico nacional, remite a la web de las cofradías.

Tal y como yo lo veo, significa una oportunidad que los hoteleros y hosteleros no deberían desaprovechar.

Filantropía (philanthropy).

Aunque lo ideal para el emprendedor o empresario hotelero sería iniciar la implantación de la ISO 26000, me referiré a la filantropía como un valor a convertir en acciones concretas. El término filantropía significa amor por la humanidad, y abarca iniciativas que incluyen pero van más allá de la caridad. He puesto también el término en inglés porque si hay un país en el que la filantropía cala hondo en el tejido social es los Estados Unidos, donde además le será también fácil al lector encontrar abundantes ejemplos en el sector hotelero.

Se trate o no de políticas enmarcadas en la CSR (Responsabilidad Social de Empresa), es frecuente ver como los hoteles abordan acciones filantrópicas, de tres maneras principalmente.

La primera es concienciar e involucrar al equipo humano, y en muchos casos se nombra una persona específicamente dedicada a coordinar los esfuerzos y objetivos. La segunda es involucrar también no solo a los clientes sino a todos los stakeholders, todas las personas y grupos de interés que se relacionan con el hotel. En el caso concreto de los clientes, son habituales las invitaciones a donar una cantidad mínima – por ejemplo 1 dólar – por cada noche de estancia, propuesta que también promueven varias cadenas españolas. O también animándolos a participar en iniciativas concretas.

Finalmente, hay cadenas y hoteles que dedican directamente una parte de sus ingresos corrientes y/o beneficios a diversas causas. Y las posibilidades creativas son muchas. Cito algunos ejemplos británicos y norteamericanos.

Así, www.choicehotels.com ha tenido la feliz iniciativa de ofrecer a músicos la posibilidad de grabar sus temas y distribuirlos a millones de personas a través de la web www.choiceprivilegesmusicstore.com, reteniendo la propiedad, al tiempo que, por cada descarga, hay una donación a organizaciones caritativas. La compañía mantiene también programas orientados a favorecer diversas causas en el entorno social en el que están implantados sus hoteles.

Otra idea original es el soporte de los Hoteles y Restaurantes Kimpton al programa “Vestido para el éxito” (www.dressforsuccess.org/), que provee a mujeres de bajos ingresos de apoyo y tutorías para orientar su acceso al mercado laboral y ropa adecuada para sus entrevistas de trabajo. Sí, yo también me paré a reflexionar un rato sobre esto: mujeres que reciben sesiones de asesoramiento profesional, coaching, outplacement (probablemente les ayudarán a cerrar entrevistas de trabajo) y, si te asaltan dudas o temores y los disfrazas con el “no tengo que ponerme”, también te lo solucionamos.

Un ejemplo de intervención en programas locales, nacionales y globales que interesan y preocupan a todos es el del grupo Red Carnation Hotels. Involucran a sus empleados y proveedores, animando a sus clientes a efectuar una donación de al menos 1 libra por cada día de estancia. Han conseguido sumas significativas para varios proyectos relevantes. En su sitio web puede leerse una invitación a todos, esperando ideas, comentarios y participación. Un matiz que quisiera destacar especialmente, porque no lo veo en los sitios web de los hoteles españoles.

Este artículo podría alargarse con muchísimos más ejemplos, desde Asia hasta África. Como el que integra caridad y medio ambiente de la mano de http://www.recycling-for-charity.com/, una organización que distribuye containers por todo el Reino de Bahrain – Hotel Crowne Plaza -para reciclar papel, dedicando los beneficios obtenidos a fines caritativos.

En los últimos seis meses he examinado más de 300 sitios web de hoteles, especialmente en Galicia, y, siento decirlo, no recuerdo un espacio dedicado a este tema (salvo en las páginas corporativas de varias cadenas). Y no porque sea complicado incorporar iniciativas inteligentes y sencillas. Por ejemplo, en la recepción y la cafetería puede usted tener a la venta, con ayuda de un cartelito explicativo, unos caramelos de mentol estupendos, dando soporte a la acción lanzada por Médicos sin Fronteras (www.msf.es/pastillascontraeldolorajeno/compralas.php). Solo tiene que acercarse a la farmacia de al lado y empezar a bañar la imagen del hotel con el prestigio y la simpatía de la campaña.

Este tema es, a mi juicio, una asignatura pendiente y muy importante en el sector. Así que asumo mi parte de responsabilidad, y tanto en mis artículos como en mis cursos habrá siempre una referencia concreta.

Tal vez estoy siendo injusto y sí existen iniciativas originales y dignas de mención entre los pequeños y medianos hoteles españoles, al margen de los programas de Responsabilidad Social de las cadenas. Si usted, amable lector, conoce alguno le agradezco me lo haga saber para hacerme eco.

Buscando en la red artículos y enlaces me he encontrado con la presencia de Barron Hilton, un ilustre apellido en el sector, entre el grupo selecto de millonarios que participan en la iniciativa de Bill, Melinda Gates y Warren Buffett: la promesa de dar (http://givingpledge.org/).

Y al escribirlo, he recordado la película de Andrew Bergman “Te puede pasar a ti” (Nicolas Cage y Bridget Fonda), que va de cosas como lotería, la palabra amable que se da a quien no tiene un buen día y lo necesita, las promesas que se cumplen, la caridad con el hambriento – incluso cuando las cosas van mal, como ahora – y la filantropía de miles de desconocidos. Se la recomiendo.

Las imágenes que ilustran este artículo han sido colgadas en Flickr con licencia Creative Commons por Sacca. Pertenecen a un viaje a la región etíope de Tigriña, en donde la organización www.charitywater.org provee de agua corriente potable a las aldeas más remotas, combatiendo enfermedades como la disentería en los niños y evitando que las mujeres tengan que andar horas y horas en busca de agua, regresando con pesadas cargas. Una realidad que podemos conocer más de cerca gracias a las impactantes imágenes del fotoperiodista Tomás Abella.

Si quiere saber más, sobre todo en positivo, asómese a esta ventana abierta en Galicia: el blog de Mamá Etiopía.

Justo es destacar que también actúan en él país organizaciones y grupos españoles como Llevant en Marxa, Mediterránea, Intermón Oxfam, Asociación Abay (atención a la iniciativa para traer niños a ser operados en España), Gala, Ingeniería sin Fronteras, Haurralde y una larga lista que alcanza a ayuntamientos, empresas y colectivos de trabajadores. Si usted, amigo hotelero, quiere interesarse por proyectos de todo tipo y conocer que organización los apoya, visite http://www.guiaongs.org/.

El nuevo perfil de competencias de nuestro Capital Humano: los recepcionistas de hotel.

Foto cortesía de austinevan on flickr.com

Para introducir este artículo voy a transcribir sin orden un batiburrillo de palabras e ideas sobre el nuevo escenario en el que se desenvuelve un hotel: distribución compleja y cambiante, Clientes que manejan información convertida en conocimiento y se han vuelto negociadores muy duros, necesidad de crear una oferta a medida para cada Cliente, la exigencia creciente de aportar mucho más valor, la obligación de ir subido al AVE de las tecnologías de la información y la comunicación, pasar de una venta de espera a otra de anticipación y ataque …

Para seguir con el símil del tren utilizaré como locomotora que tire del resto de ideas la última frase; pasar a una venta de anticipación y ataque. Aunque el concepto es mucho más ambicioso y complejo, me limitaré en este artículo a la actitud de anticiparse a todos los acontecimientos y eventos que pueden proporcionarle tráfico en los próximos meses y preparar acciones de Gestión Comercial Especializada para generar contactos cualificados y realizar acciones concretas de conversión a reservas y ventas.

Por ejemplo, ¿sabe usted que tipo de acontecimientos culturales o deportivos van a celebrarse en su entorno? ¿Y los cursos de formación que traen público foráneo, quién los organiza? ¿Tiene bajo control los congresos, las exposiciones feriales?

Fijémonos en la recepción del hotel. Le pedimos a nuestro equipo una atención amable, diligente (¿y vendedora?) al teléfono o cuando los Clientes llegan, además de las funciones y tareas corrientes del día a día, muchas de ellas administrativas y poco generadoras de valor.

Le propongo reconvertirlos en un poderoso y eficaz recurso de “marketing support” para el hotel. Con nuevos objetivos, de los que enumeraré algunos.

Imagine que dentro de su objetivo de anticipación, usted se propone conocer los acontecimientos deportivos relevantes que mueven tráfico a su ciudad o entorno, como el calendario de fútbol de 1ª y 2ª división, otros deportes, campeonatos, exhibiciones, etc. Lo del fútbol es fácil, incluso el tener datos de muchas peñas de fútbol, pero para lo demás deportes habrá que recurrir a las federaciones deportivas locales y regionales para censarlas, con personas de contacto, y poder después averiguar sus planes para los próximos meses. Las alertas de Google le ayudarán también a conocer noticias sobre los planes de viaje de todo tipo de equipos y colectivos deportivos, incluso minoritarios, tras los que puede haber un grupo de amigos y familiares.

La iniciativa conlleva beneficios adicionales, como censar con datos completos - ¡ recuerde que el e-mail y el móvil son oro molido! – de los contactos, obtener permiso para incluirlos en nuestros boletines de noticias y adquirir otro tipo de contactos, como por ejemplo mediadores: agencias de viaje y transportistas que “mueven” a estos y a otros Clientes potenciales, una nueva oportunidad para seguir enriqueciendo su base de datos y abrir más expectativas de negocio.

Una sola persona, con una dedicación media de 2 - 3 horas diarias, puede revisar las alertas de Google, generar 200 contactos al mes, muy detallados, fijar en un calendario – en el calendario de su eCRM - las diferentes actividades deportivas que van a tener lugar y realizar 100 llamadas telefónicas de contacto, promoción o pre-venta. Hablamos de más de 2000 contactos y 1000 llamadas telefónicas anuales, que lógicamente incluirán otras áreas de negocio y oportunidad, no solo deportivas.

Esto me lleva a hablar del perfil de competencias de las personas a las que vamos a confiar esta labor. También, de los criterios seguidos en el proceso de reclutamiento y selección de los recepcionistas.

¿Cuál sería mi criterio? Por supuesto, seleccionaría una persona jovial, pro-activa, no sólo amiga del servicio sino que disfrute ayudando a los demás, haciéndoles la vida más fácil, que sonría – en persona, por teléfono y enviando correos electrónicos – a ser posible con la boca, los ojos, el gesto, la tonalidad y el timbre de voz.

Sus competencias críticas serían la iniciativa, la orientación al Cliente, la sensibilidad interpersonal y saber escuchar y responder.

Y para el uso de las TIC, valoro que tenga experiencia real – que puede testarse en un ejercicio práctico – para hacer búsquedas avanzadas en la red, capturar y sistematizar datos y habituada a trabajar con varias ventanas abiertas que interrelacionen información. Mejor si se mueve en redes sociales, usa de forma avanzada el teléfono móvil y, en general, es un(a) internauta web 2.0. Porque le será fácil hacerse con el programa de gestión hotelera y con las demás aplicaciones que deberá utilizar.

Una persona así ayudará al hotel a pasar a una venta de anticipación y ataque, y su trabajo incidirá en todos los procesos de la Cadena de Creación de Valor.

Y, naturalmente, en los resultados.

Un abordable proceso de consultoría, formación y mentoring, que puede subvencionar en parte con cargo al crédito de su hotel sobre los fondos de formación, le permitirá poner en práctica esta iniciativa y profundizar en los objetivos.

¿Una casa rural, un pequeño hotel urbano, un balneario? ¿Qué le parece una unidad de negocio?

Foto cortesía de whitedavepaint on Flickr.com

Seamos prácticos. Focalizar un establecimiento hotelero y todo el modelo de negocio alrededor de la característica principal que lo define puede impedirnos una visión más amplia de nuestras posibilidades para conseguir tráfico, ventas y rentabilidad.

Yo prefiero hablar de que usted tiene una unidad de negocio, con unos recursos – propios, del entorno y facilitados por terceros – con los que puede proveer productos, servicios y soluciones a públicos diferentes, con variopintos inventarios de intereses.

Le pondré un ejemplo. A mí me gustan los talleres literarios, y la posibilidad de pasar tres o cuatro días con otras personas aficionadas a la literatura aprendiendo técnicas de relato corto, ficción, etc., me anima a viajar y pagar un curso, alojamiento, comidas, bebidas, actividades y visitas, y me resulta igualmente atractivo un entorno rural, un hotel de ciudad o un balneario. ¿Por qué? Porque mi prioridad es el curso y quien lo imparte, un recinto tranquilo y confortable para las clases, sensación de descanso y servicio, animación que concuerde con mis gustos e intereses y más cosas que hacer durante mi estancia.

La clave es esa, lo que al Cliente le interesa, le seduce y le mueve. Así que, sitúe al Cliente en el centro. Y empecemos a trabajar.

Una búsqueda en Google con la expresión “talleres literarios” ofrece medio millón de resultados, una cifra que ya justifica trabajar con las alertas de Google para configurar opciones que nos permitan elaborar un pequeño “quién es quién” de aficionados, blogs, clubes, empresas, organizaciones y personas que organizan, convocan o imparten talleres de literatura. Se sorprenderá de los resultados y de la cantidad de gente que sigue estas iniciativas.

El siguiente paso que yo daría es “censar” a las personas e instituciones del entorno geográfico cercano – hasta 250 Km si existe una buena comunicación – y contactar con quienes pueden recibir y promover la idea de utilizar su establecimiento como enclave para celebrar un taller.

Obtenga más información sobre las ideas y sugerencias de sus interlocutores, y a partir de las mismas confeccione un programa inicial sobre el que trabajar y perfeccionar: un espacio habilitado como aula; otro, si es posible, que permita disfrutar de charlas de los participantes e invitados; los servicios que va a prestarles (alojamiento, comidas, coffee-break, servicio de camareros para las sesiones después de las clases, visitas programadas) y haga números para confeccionar un paquete atractivo con opciones (no olvide contemplar siempre la gratuidad de quién vaya a impartir el taller, incluso prorrateándola entre pocos asistentes).

En las visitas, aproveche los recursos que ya pueda tener a su alcance, incluso gratuitos, y piense en sugerencias originales que no requieran más que un conductor/guía que, por un módico coste, convierta la visita en algo inolvidable y digno de comentar con otros. ¿Ideas?

Los Hoteles Rurales de Navarra dan ejemplo de cómo abordar este mercado con su programa La Palabra en Juego, un programa de actividades que incluyen recorridos literarios, cine y talleres sobre escritura narrativa, ficción y poesía.

Si ha llegado hasta aquí, es que ya ha hecho una gran parte del trabajo. Ya tiene datos, contactos, una o más propuestas con opciones, costes, precios de comercialización … ¿qué pasos le faltan?

Haga visible su propuesta, bastará con un simple documento de Word, de una a tres páginas, convertido en un PDF que usted puede subir a su sitio web y también enviar por correo electrónico. Y ahora, ofrézcalo con convicción y perseverancia. A los mediadores, a los que imparten cursos, a las organizaciones literarias, a los usuarios finales, a todo el mundo a través de su web.

En este proceso, su modelo de negocio ha comenzado a cambiar. Está usted creando producto, buscando Clientes y enriqueciendo su perfil de productos y servicios como Empresario Hotelero. Y ha pasado a una venta de anticipación y ataque.

Hablemos ahora del perfil de sus contactos y posibles Clientes finales. Los primeros tienen un interesante desenvolvimiento social y contacto, lo que les hace ideales para dar a conocer su establecimiento hotelero a mucha gente, especialmente si usted practica la web 2.0. Los participantes van a estar horas en el taller, normalmente comenzarán con el desayuno, tendrán uno o dos coffee-break, posiblemente pidan alguna consumición, necesitarán comer y cenar y alguna noche querrán reunirse para comentar sus avances, leer en público poesía o relatos … y seguirán consumiendo. No es que me lo invente, es así como funciona. Un prototipo de Cliente ideal por su volumen de gasto.

Si tiene una casa rural, podrá ofrecer visitas en el entorno que tengan que ver con el agroturismo, la enología, el románico, el avistamiento de aves y mil posibilidades más. Si está en un ambiente urbano, sus opciones incluirán cultura, espectáculos ... y si es un balneario o un hotel con spa, podrá incentivar además su oferta con la idea de los beneficios del agua.

Por si esto fuera poco, existen ayudas públicas para realizar viajes de contenido literario para alumnos de Secundaria y un catálogo de rutas literarias que puede servirle de ejemplo para crear sus propios itinerarios.